Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты
Rarety также привлекают внимание как к специализированным продуктам, поэтому их покупка не должна быть слишком легкой (в смысле – дешевой).
Рекламные акции здесь – более целевые, и их меньше (иной раз они вообще отсутствуют).
Множество расширений бренда, поскольку потребители любят бренд и покупают другие продукты того же бренда. Например, Apple продает на тот же целевой рынок свои компьютеры, мобильные телефоны и другие умные устройства, такие как часы.
Потребители имеют разные потребности и хотят, чтобы специализированные продукты соответствовали этим потребностям. Опять же, здесь уместен пример Apple. Как мы видим, покупатели Apple платят больше за владение товарами этого бренда, повышающее их самооценку и говорящее миру, какие эти покупатели «крутые», – потому, что могут позволить себе иметь товары бренда Apple и из-за того, что они пользуются товарами, пользование которыми предполагает наличие достаточно высокого уровня грамотности.
Владеть компьютером Apple или продуктом другого бренда – не одно и то же. Вы никогда и нигде не найдете товары бренда Apple со скидками. Этого не скажешь о товарах бренда JCP, которым не хватает уникальности, и их можно приобрести во многих местах, где предлагаются большие скидки.
2.5 Вынужденно приобретаемые товары и маркетинговая стратегия для них
Вынужденно приобретаемые товары
Вынужденно приобретаемые товары не обязательно относятся к категории продуктов в схеме маркетинга категорий. Они часто представляют собой обязательные покупки, не зависящие от желаний потребителя, или продукты, которые потребитель покупать не хотел бы.
Примеры вынужденно приобретаемых товаров:
Экстренные услуги, включая замену спущенного колеса в дороге. Услуги здравоохранения – даже в неэкстренных ситуациях
Похоронные услуги. Огнетушители и детекторы дыма. Страхование.
Маркетинговая стратегия для вынужденно покупаемых товаров
Поскольку потребители не хотят покупать «непрошеные» товары, им свойственно то, что описано ниже.
Агрессивная реклама, часто фокусирующаяся на риске, связанном с отказом от покупки товаров из этой категории.
Продажи являются важным аспектом при реализации некоторых из этих продуктов. Повсеместная доступность – это ключ к маркетингу «непрошеных» продуктов, поскольку они вообще никому не нужны (в смысле – лучше бы не было повода их приобретать). Если товар какого-то производителя недоступен, потребители могут отказаться от покупки или заменить товар другим брендом.
Цена при покупке товаров одного класса не особенно учитывается при их покупке, поэтому преобладает надбавка к цене.
Заключительные мысли о категорийном маркетинге
В целом, вы добьетесь большего успеха, если будете придерживаться маркетинговых стратегий, подходящих для вашей категории, как описано выше. Однако иногда при тщательном размышлении и соответствующем