репутацией, которая строится на информации. Реклама – это способ стимулировать продажи, побуждение к действию. Бренд-коммуникации – выстраивание инфраструктуры знаний о бренде, превращение знаний о бренде в лояльность к бренду, построение связи компании с внешним миром.
Ничего плохого в слове «реклама» нет, но с одной поправкой: рекламные коммуникации должны быть осознаны через бренд, они должны транслировать его ценности, образ, суть, а не пребывать в отрыве от него.
Залог успешного развития бизнеса не в том, чтобы как можно агрессивнее навязывать аудитории продукт, а в создании смыслов и характера бизнеса, которые позволят взаимодействовать с аудиторией. Тогда вы найдете свою аудиторию, станете для нее № 1 и ваша реклама превратится из навязчивого предложения в коммуникацию.
Всю коммуникационную структуру взаимодействия клиента и бренда можно выстроить в виде воронки, которая наглядно показывает, какие задачи решают бренд-коммуникации и непосредственно реклама[3] (рис. 1).
Рис. 1. Коммуникационная структура взаимодействия аудитории и бренда
Предположим, вы в интернете увидели рекламный баннер, предлагающий купить автомобиль. Проблема в том, что вы понятия не имеете, что это за бренд, из какой он страны и вообще почему вы должны тратить время на что-то неизвестное. Другое дело, если вы видите рекламу бренда, который вам не только знаком, но и близок с точки зрения общих ценностей, стиля и т. д. Этим и занимаются бренд-коммуникации: прежде чем подвести потребителя к действию через рекламный инструментарий, необходимо сформировать у него определенное знание, вызвать интерес, пробудить желание обладать этим товаром.
Реалии таковы, что многие бренды предпочитают инвестировать именно в низ воронки, то есть в рекламу, непосредственно стимулирующую к покупке. Данный вид инвестиций позволяет быстрее получить прибыль, и результат здесь легче измерим. Но при таком подходе, как только заканчиваются инвестиции, аудитория бренда не сохраняет лояльность и продажи начинают падать. Верх воронки не дает быстрого эффекта, зато способен рассказать историю бренда, донести его ценности и позиционирование до аудитории, влюбить в себя людей, превратить их в приверженцев бренда. Инвестиции в бренд носят долгосрочный характер, но эффект сохранится и после прекращения финансовых вложений.
Тенденция инвестирования именно в низ воронки привела к тому, что мы видим мегатонны рекламы брендов, о которых не знаем ничего. В 2020 году организация Salesforce опубликовала данные о состоянии рынка, где говорится, что 52 % аудитории отказываются от бренда при отсутствии налаженной персонализированной коммуникации. Мир превратился в глобальную рекламную площадку, полную спама. Сейчас мир рекламы должен меняться в направлении развития коммуникации между потребителем и брендом.
Развитие искусственного интеллекта позволяет брендам