не прибегая к правильно выстроенному бренду. Без выстроенного бренда и эффективных коммуникаций люди его просто не заметят, и это в лучшем случае. В худшем – заметят то, что о вас расскажут ваши конкуренты.
Рассмотрим пример. Группа компаний готовится к выходу на IPO[7]. Их бизнес-задача – привлечение дополнительных инвестиций. Тогда маркетинговой задачей будет повышение репутационной капитализации бренда. Проистекающие из нее коммуникационные задачи: выстраивание слаженной эффективной работы с подразделениями бизнес-единиц холдинга, объединение, сплочение группы компаний под единым брендом, создание и распространение имиджа холдинга как лидера и надежного партнера в своей рыночной нише. Далее на основе коммуникационных задач ставятся медиазадачи: обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в своей категории, повысить осведомленность о бренде среди 80 % аудитории в отраслевых СМИ[8]. Такое взаимодействие между всеми элементами пирамиды бизнеса является оптимальным с точки зрения интересов компании. Это можно сравнить с оркестром, в котором слаженная игра каждого инструмента производит неизгладимое впечатление на слушателей.
Возьмем кейс по растительному мясу. Бизнес-задача – увеличение прибыли компании. Одним из возможных вариантов увеличения продаж (с точки зрения маркетинга) является стимулирование текущих потребителей бренда чаще покупать продукцию компании. То есть бизнес-задача по увеличению прибыли решается не за счет привлечения новых клиентов, перетягивания их у других брендов, а за счет увеличения чека текущих потребителей, стимулирования чаще использовать продукцию бренда. Выбор именно такой маркетинговой стратегии решения бизнес-задачи обусловлен разными факторами:
• растительное мясо – продукт для вегетарианцев, а их количество ограничено (это называется «емкость рынка» – объем товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени. Емкости рынка растительного мяса и обычного мяса различаются. По данным Росстата за 2020 год, хотя бы раз в месяц мясо едят 98,8 % россиян, то есть тех, кто не ест мясо раз в месяц, 1,2 %, и какой-то процент из них составляют вегетарианцы);
• бренду растительного мяса для увеличения продаж необходимо убедить мясоедов стать вегетарианцами и перейти на растительное мясо, но это очень сложно и требует огромных инвестиций в коммуникации;
• убедить текущих клиентов в необходимости покупать больше продуктов бренда намного дешевле, чем пытаться переубедить тех, кто привык есть мясо.
Какие могут быть коммуникационные цели, если принять во внимание бизнес- и маркетинговые задачи? Например, сообщить потребителю о дополнительных способах использования растительного мяса для приготовления других видов блюд через демонстрацию новых рецептов. Медиазадачи – охват 90 % телеаудитории бренда[9] и увеличение