проблем маркетинга в логике «издержки цена», т.е. рассматривается только нижняя грань треугольника, как будто вместо треугольника мы имеем простую денежную шкалу, в рамках которой и принимаются решения в логике «ниже издержки – ниже цена, выше издержки – выше цена». Между тем истинный маркетинг начинается только в тот момент, когда наряду с издержками и ценой мы начинаем серьезно заниматься третьим углом треугольника – ценностью товара для покупателя.
Понятие «ценности» (value) часто воспринимается с большим скепсисом (а в российских переводах английских книг часто вообще переводится неправильно – как «стоимость»), поскольку кажется очень абстрактным. На самом деле это вполне конкретная и достаточно прикладная концепция, которая вполне помогает найти разумные решения, если приложить некоторые усилия, чтобы понять, что такое ценность для покупателей продукции нашей фирмы. Подробнее о том, какие факторы формируют в сознании потребителя оценку ценности, мы будем говорить далее (см. идею 30).
Здесь же отметим главное – если мы обращаем внимание на то, как наши потребители воспринимают ценность предлагаемых им товаров, мы получаем возможность бороться за более высокую цену и прибыльность продаж, предлагая покупателю именно то, за что он готов такую более высокую цену уплатить. Примеры такого рода маркетинговых решений мы найдем на многих рынках. В России таким примером является, скажем, компания «Дикая Орхидея», продающая дамское белье, или производитель конфет «Коркунов». Они сделали ставку именно на высокую ценность. И хотя качество их конфет сопровождается высокой ценой и высокими издержками, это не мешает им зарабатывать прибыль, поскольку покупатель за высокую ценность этих товаров готов платить немалые деньги, что обеспечивает указанным фирмам неплохие финансовые результаты.
Путь к такому положению будет более четким, если топ–менеджер сможет получить от своих сотрудников ответы на следующие вопросы:
1) насколько для наших потребителей важны те или иные параметры наших продуктов (услуг)?
2) если мы работаем на рынке промышленных товаров, то можем ли мы понять, как параметры наших продуктов помогают нашим покупателям повышать ценность их конечных продуктов для своих потребителей?
3) все ли группы потенциальных покупателей оценивают параметры нашего продукта одинаково?
4) как, с точки зрения потребителей, соотносятся параметры наших продуктов и продуктов наших конкурентов, в чем наше конкурентное преимущество по ценности продуктов, а в каких параметрах ценности мы проигрываем?
5) сколько нам стоит поддержание параметров наших продуктов на нынешнем уровне и какой прирост цены это нам обеспечивает по сравнению с продуктами с более низкой ценностью для потребителей?
Чтобы эти вопросы можно было рассматривать не абстрактно, а с практической пользой, маркетологи (совместно со специалистами по продажам и управленческому учету) должны вначале изучить реальную