de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.
Sin embargo, en los análisis corrientes persiste la idea de que ciertos candidatos ascendieron al poder gracias a la manipulación publicitaria. Los publicitarios saben lo duro que es conseguir que una campaña se convierta en ventas, votos o cambios de actitudes. Saben también que para lograr los mejores resultados, los mensajes deben coordinarse con otros factores que coadyuven al éxito: coherencia entre mensajes y hechos, conveniencia en la oferta, coordinación en la campaña y en la logística del producto o el servicio, comunicaciones integradas a los avisos, que permitan reforzar el mensaje publicitario con las múltiples interacciones que los públicos generan a partir de una propuesta. Es decir, la publicidad es utilísima en un plan integral, pero de ahí no puede concluirse que los mensajes publicitarios ofrecen manipulación garantizada. Si esto es complejo para la publicidad del consumo, lo es mucho más para la publicidad política, la que menos impacto tiene (Bennett & Iyengar, 2008; Broockman & Green, 2014; Kalla & Broockman, 2017)
La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.
La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos últimos años, solo fue cuando se la involucró en sospechas de haber sido determinante de éxitos de campañas políticas. De todos los tipos de publicidad, la propaganda es la que más se sirvió de la divulgación de información falsa o sesgada o tergiversada, aunque hay que reconocer que eso nunca dependió solo de la publicidad sino que necesitó el concurso de la información periodística.
De hecho, las limitaciones propias de la publicidad y las regulaciones que determinan ciertas restricciones en la comunicación de ciertos productos es parte del pantanoso terreno de la posverdad. Un antecedente se encuentra en las maniobras propagandísticas de la industria tabacalera de los Estados Unidos, que a través del Tobacco Industry Research Committee contrastó las evidencias que señalaban al tabaco como agente causante del cáncer de pulmón con otras alternativas, que relativizaron la acusación (McIntyre, 2018). La misma estrategia para sortear las restricciones legales o científicas usó la industria petrolera para el tema del calentamiento global. Desde el aspecto político y de lobbying esta estrategia tuvo éxito al punto que consiguió que la prensa relativizara el problema al presentar las evidencias científicas y las corporativas con el mismo énfasis (Davies, 2008). Numerosas campañas de prensa fueron impulsadas por institutos supuestamente técnicos financiados por asociaciones como la National Coal Association, Western Fuels Association, o Climate Council, con el claro objetivo de relativizar las conclusiones científicas que complicaban a la industria de combustibles en el problema del cambio climático.
Ni verdad, ni mentira: promesa publicitaria
La promesa publicitaria suele apoyarse en hipérboles, en embellecimientos, que no siempre son las mismas en todos lados, ni en cualquier momento. El aviso publicitario eleva a nivel artístico actos básicos como comer una galleta o limpiar el baño. Una sustancia jabonosa se presenta como elixir con propiedades mágicas para convertir el cabello en una cascada sedosa y, por transferencia, a quien lo usa en una mujer irresistible. Si se trata de un hombre el prodigio prometido quizás sea fortalecer el cabello y evitar su caída o desaparecer la caspa de los hombros. En cualquier caso, la promesa última es la felicidad de tener un cabello extraordinario. Pero no hay fact checkers verificando si la jojoba es efectivamente un abrillantador efectivo o si el agente mentolado eliminó las descamaciones capilares. Tampoco habrá reclamos legales si esos pelos siguen siendo igual de ordinarios que antes, ni por las etiquetas que consignan “Fórmula mejorada”. lo que es un reconocimiento explícito de que la anterior no era tan buena. Las protecciones legales se limitan a advertencias del tipo “imágenes digitalmente retocadas” por si alguien desprevenido confundiera la realidad con lo que ve en un aviso publicitario.
La posverdad es un fenómeno de la época de la literalidad, donde todo se contrasta con lo que denota. En cambio, en el mensaje publicitario, decía Roland Barthes (1993), el mensaje literal (pone el ejemplo “Cocine en oro con Astra”) denota un segundo mensaje que connota la excelencia del producto publicitado. Barthes se pregunta por qué no funcionaría una publicidad sin doble mensaje, algo así como avisos que simplemente digan “Compre la cocina Astra” y la respuesta es la misma que la que explicaría el lenguaje poético:
…los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia signos latentes y dan de esta manera al hombre el poder mismo de una experiencia de totalidad. (Barthes, 1993, p. 242)
Por esa razón, la verdad publicitaria no está reñida con el “relato” (palabra usada por el propio Barthes en el texto original de 1963) por el cual toda publicidad “dice su producto, pero cuenta otra cosa”. Pero el semiólogo la excluiría de la discusión de la posverdad porque se trata de una operación transparente de un sistema franco que deja ver su duplicidad. Como nadie negaría la precisión de la metáfora “las perlas de tu boca” para describir una dentadura preciosa sin que eso signifique que solo podría usarse para los casos en que se encuentre una persona masticando un collar. De ahí se sigue el absurdo de observadores externos del intercambio publicitario que denuncia engaños y estereotipos en los avisos y exige literalidad para las personas y situaciones que se muestran en la publicidad. El debate de la posverdad involucra a la publicidad cuando se espera que los avisos representen a todas las morfologías sin omitir ninguna, o se les pide que los actores se parezcan a “personas reales”. Como si eso no fuera, en última instancia, otro estereotipo.
Hay verdad más allá de la literalidad, que Umberto Eco llama parabólica, y que es distinta de la verdad científica o la periodística. Se trata de la afirmación de principios morales, religiosos, políticos, de una forma que no puede estar sujeta a la censura. Las parábolas pueblan textos fundamentales como la Biblia o el I Ching, a través de las cuales se condensan los valores dominantes en una época con más nitidez que un reporte técnico y gracias a su potencial narrativo, se transmiten con eficacia a lo largo de las generaciones. Es indemostrable que la cigarra sea más perezosa que la hormiga, pero la metáfora ha sido elocuente para la ética del trabajo por generaciones. Decía Aristóteles en su Poética que mientras el historiador cuenta los sucesos que realmente han acaecido, el poeta los que podrían acaecer. La publicidad,