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Matthias Hell
Impressum
Local Heroes - Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration
Matthias Hell
published by: epubli GmbH, Berlin, www.epubli.de Copyright: © 2013 Matthias Hell ISBN: 978-3-8442-6230-8
„If you can live in this town, and stick around, YOU can live anywhere“
Mark Knopfler aus „Local Hero“
1. Vorwort
Nicht umsonst sind Städte bei den Menschen so beliebt: Sie bieten eine Vielzahl von Wohn- und Arbeitsmöglichkeiten, urbane Zentren liegen unweit von großzügigen Parkanlagen und es gibt ein reichhaltiges Angebot an kulturellen Attraktionen und Freizeitaktivitäten. Mit einem Wort: Lebensqualität.
Zur Lebensqualität der urbanen Zentren gehört auch deren vielfältige Handelslandschaft. Es gibt dort Einkaufscenter und noble Fußgängerzonen, aber auch mittelständische Fachgeschäfte und lokale Einzelhändler. Eben diese Vielfalt droht allerdings in einer wachsenden Zahl von Städten in Mitleidenschaft gezogen zu werden. Der Strukturwandel der Branche hat dazu geführt, dass immer mehr innerstädtische Einzelhändler um ihr Überleben kämpfen, während in den Außenbezirken und auf der „Grünen Wiese“ Discounter einen ruinösen Preiskampf vorantreiben.
Zu den Triebkräften des Wandels zählt auch der kontinuierlich an Fahrt zunehmende Online-Handel. Doch ist E-Commerce heute längst nicht mehr ein starrer Gegenpol zum stationären Handel: Im Internet hat sich vielmehr eine neue Klasse von Händlern etabliert, die mit innovativen Geschäftsmodellen einen erweiterten Kundennutzen schaffen und sich daranmachen, mit neuartigen stationären Modellen den Einzelhandel in den Städten wiederzubeleben. Gleichzeitig nutzt eine steigende Anzahl von lokalen Händlern das Netz, um mit zusätzlichen Leistungen die Attraktivität ihres Angebots zu erhöhen.
In dieser Verbindung von On- und Offline liegt ein wichtiger Schlüssel für die Zukunft des Einzelhandels. Wie das gelingen kann und welche erfolgreichen Beispiele es schon heute für den kanalübergreifenden Handel gibt, soll Ihnen dieses Buch zeigen. Kernstück sind dabei die Fallbeispiele von 25 Handelsunternehmen, die aus der On-/Offline-Verknüpfung einen optimalen Kundennutzen gewinnen und dabei in ihren Branchen Meilensteine setzen. Sie sind die titelgebenden „Local Heroes“.
Damit wählt dieses Buch einen anderen Ansatz als die meisten bereits auf dem Markt verfügbaren Multichannel-Ratgeber. Diese sind durchweg theorielastig und nur mit wenigen, vor allem aus den USA stammenden Beispielen unterlegt. Auf einen umfangreichen Theorieteil verzichtet dieses Buch dagegen bewusst. Stattdessen sollen die Local Heroes praxisnah demonstrieren, wie weit deutsche Unternehmen bereits bei der erfolgreichen Verknüpfung der Kanäle Online und Offline sind und welche Impulse sich daraus für den lokalen Einzelhandel ergeben.
Entstanden ist dieses Buch aus einer Artikelserie des Online-Portals Shopanbieter.de. Durch die Unterstützung von eBay und die Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) ist es möglich geworden, die Local Heroes in Buchform zu veröffentlichen und einer möglichst großen Anzahl von Interessenten zugänglich zu machen.
Ich möchte den Beteiligten an diesem Projekt für ihre Unterstützung danken und wünsche allen Lesern eine anregende Lektüre. Mögen Sie in diesem Buch Anregungen finden, die dazu beitragen, den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens zu steigern!
Matthias Hell, im Juli 2013
2. Neue Helden braucht der Handel
Der Strukturwandel im Einzelhandel setzt stationäre Fachgeschäfte immer stärker unter Druck, während sich die Online-Branche mit jährlichen Steigerungsraten im zweistelligen Bereich zum wachstumsstärksten Handelssegment entwickelt hat. Auch die Konsumenten haben ihre Einkaufsgewohnheiten verändert und sindzunehmend durch den E-Commerce geprägt.
Deshalb brauchen wir Local Heroes: innovative lokale Händler, die mit der Verknüpfung von On- und Offline den Einzelhandel zukunftsfähig machen.
Einzelhandel im Wandel
Der „Strukturwandel im Handel“ ist mittlerweile zu einem geflügelten Wort geworden. Gerne wird das Phänomen herangezogen, um eine Vielzahl an aktuellen Entwicklungen zu erklären: wirtschaftliche Schwierigkeiten etablierter Handelsunternehmen, umfangreiche Veränderungen in der Handelsstruktur der Städte, aber auch veränderte Lohn- und Arbeitsbedingungen der im Handel beschäftigten Arbeitnehmer. Der Strukturwandel im Einzelhandel ist damit allgegenwärtig. Doch lohnt es – gerade bei einem so breitenwirksamen Phänomen – sich noch einmal die wichtigsten Eckpunkte der aktuellen Entwicklung in Erinnerung zu rufen.
Ausgangspunkt für alle Überlegungen zum Strukturwandel ist die Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel:
Verkaufsfläche im Einzelhandel (in Mio. Quadratmeter)
Quelle: HDE
Vor allem in den ersten zehn Jahren nach der Jahrtausendwende stagnierte die Umsatzentwicklung im Handel. Seit dem Jahr 2010 steigen die Einzelhandelsumsätze wieder an, dennoch verkehrt sich das zwischen 2002 und 2012 erzielte Wachstum von rund 5 Prozent vor dem Hintergrund der Kaufkraftentwicklung in ein reales Minus. Für das laufende Jahr erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) ein Umsatzwachstum von ca. 1 Prozent. Für viele Betriebe dürfte sich allerdings hinter diesem Durchschnittswert ein weiterer reeller Rückgang der Einnahmen verbergen.
Während die Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel auf eine fortlaufende Konsolidierung der Branche hindeutet, weist ein anderer Wert in die gegenläufige Richtung: die Entwicklung der Verkaufsflächen im Einzelhandel:
Marktanteilsentwicklung nach Betriebsformen
Quelle: HDE, IFH Retail Consultants
Zwischen 2002 und 2011 stieg die Gesamtverkaufsfläche des deutschen Handels um knapp 10 Prozent von 112 auf mehr als 122 Millionen Quadratmeter an. Erst im vergangenen Jahr kam es wieder zu einem Rückgang der Verkaufsfläche, allerdings lag dieser deutlich unter 1 Prozent. Parallel zu dem Rückgang der realen Umsatzsituation haben wir im Einzelhandel also auch ein Wachstum – nämlich im Hinblick auf die Flächenentwicklung.
Um zu verstehen, wie diese gegenläufigen Trends zusammenpassen, eignet sich schließlich der Blick auf eine dritte Entwicklungslinie. Dabei handelt es sich um die Entwicklung der Marktanteile der einzelnen Betriebsformen im deutschen Einzelhandel.
Marktanteilsentwicklung nach Betriebsformen
Quelle: HDE, IFH Retail Consultants
Die Darstellung der letzten zehn Jahre zeigt, dass sich die verschiedenen Handelssegmente höchst unterschiedlich entwickelt haben. So musste vor allem der Fachhandel starke Umsatzeinbußen hinnehmen, aber auch Kauf- und Warenhäuser, klassische Supermärkte und Lebensmittel-Einzelhändler sowie der traditionelle Versandhandel büßten Marktanteile ein. Im Aufwind befinden sich dagegen in erster Linie Discounter und Selbstbedienungs-Warenhäuser, aber auch Fachmärkte und im Fachhandelsbereich angesiedelte Filialisten. Unterlegt man diesen abstrakten Befund nun mit den jeweils dazugehörigen konkreten Handelsformen, ist das Bild vom Strukturwandel im Handel vollständig.
Die Entwicklung geht somit weg von den kleinen bis mittelständischen Fachhandelsbetrieben und hin zu den Discountern der großen Handelsketten. Sie geht weg von beratungsstarken und kostenintensiven Vollsortimentern und hin zu schlank aufgestellten Selbstbedienungsmärkten. Und sie geht schließlich weg von teuren Innenstadtlagen und hin zur „Grünen Wiese“ in den Peripherielagen der großen Ballungsräume.