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Impressum Copyright: © 2015 Matthias Hell published by: epubli GmbH, Berlin www.epubli.de ISBN 978-3-7375-4804-5
local heroes 2.0
Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel
Matthias Hell
Ich sag den Untergang ab, ohne runterzuschauen.
Wir sind gekommen, um zu bleiben,
wir gehen nicht mehr weg.
Wir sind Helden, „Gekommen um zu bleiben“
VORWORT
Als ich vor drei Jahren damit begann, in einer Artikelserie mit dem Titel „Local Heroes“ über die Verknüpfung von Online und Offline im Einzelhandel zu berichten, waren die Beispiele noch recht dünn gesät. Das galt erst recht für die Situation in Deutschland – die meisten Multichannel-Beispiele in einschlägigen Ratgebern und Fachbüchern bezogen sich auf Unternehmen in den USA und in Großbritannien. Kannte man sich mit den immer wieder angeführten Referenzbeispielen näher aus, wusste man zudem, dass bei Weitem nicht alles glänzte, was einem hier als Gold präsentiert wurde. Meine größte Herausforderung war es also, genügend lokal ansässige Unternehmen zu finden, die geeignet waren, dem Einzelhandel Wege in die Zukunft vorzuzeichnen.
Heute hat sich diese Situation dankenswerterweise gewandelt und ich stehe eher vor einem Luxusproblem: Täglich flattern Pressemitteilungen über neue Multichannel-Projekte in die Mailbox und E-Commerce-Dienstleister locken mit vermeintlichen Rundum-sorglos-Paketen für den Handel. Hier gilt es, die Spreu vom Weizen zu trennen: Wer ist ein echter Local Hero und taugt dazu, eine Leuchtturmfunktion für den im Umbruch begriffenen Handel einzunehmen? Und wer ist dagegen nur ein Mitläufer, der ohne echte Zukunftsvision Omnichannel lediglich als Marketing-Gag versteht?
Der Herausforderung, nach den wahren Helden des Handels zu suchen, stelle ich mich jedoch gerne – und wie ich meine, mit einigem Erfolg. Seit der ersten „Local Heroes“-Buchveröffentlichung Mitte 2013 habe ich weiter im Wochentakt auf dem Portal Location Insider Beiträge publiziert und dabei rund 50 neue Unternehmen vorgestellt. Durch die Unterstützung von eBay und dem HDE ist es mir nun erneut möglich, die besten Beispiele aus meiner Artikelserie in Buchform zu präsentieren. Dazu zählen zehn besonders spannende neue Local Heroes. Daneben gibt es Berichte über die Fortschritte von zehn Local Heroes aus dem ersten Buch sowie Porträts zu fünf besonders innovativen Dienstleistern. Abgerundet wird dieser Strauß von Praxisbeispielen einmal mehr von einigen grundlegenden Überlegungen zu den Umbrüchen im Handel und einer Reihe konkreter Handlungsempfehlungen. Damit soll das vorliegende Buch interessierten Händlern praxisnahe Impulse bieten, wie sie ihr Geschäft weiterentwickeln können, um auch zukünftig auf dem Markt zu bestehen.
Eine der schönsten Bestätigungen für meine mit den Local Heroes begonnene Arbeit sind nämlich die konkreten Fortschritte, die ich in den vergangenen Jahren begleiten – und zum Teil auch mitanregen – durfte: Viele Local Heroes aus dem ersten Buch haben sich beeindruckend entwickelt und genießen inzwischen verbreitete Wertschätzung.
Damit zeigt sich für mich, dass die Spekulationen über das Ende des stationären Handels deutlich übertrieben waren und sind. Die Local Heroes verdeutlichen, dass der Einzelhandel weiter eine Chance hat, wenn er sich an die geänderten Rahmenbedingungen anpasst, und sie vermitteln schon heute eine Vorstellung davon, wie die Zukunft des Handels aussehen könnte. Ganz klar: Die Local Heroes sind gekommen, um zu bleiben.
Matthias Hell, im Juni 2015
ES GEHT VORAN:
Der Handel ist aufgewacht. Immer mehr Schwergewichte des deutschen Einzelhandels bieten ihre Waren auch im Internet an und verknüpfen das Online-Angebot mit dem Filialgeschäft vor Ort. Services wie Click & Collect, Order from Store und stationäre Verfügbarkeitsanzeigen werden immer mehr zum Standard. Doch handelt es sich bei einigen Multichannel-Projekten auch um Me-too-Lösungen ohne echten Kundennutzen. Denn die Konsumenten sind schon längst weiter und verändern mit dem Smartphone in der Hand ihre Art einzukaufen.
Deshalb brauchen wir weiterhin Local Heroes: innovative lokale Händler, die mit der Verknüpfung von On- und Offline den Einzelhandel zukunftsfähig machen.
2|01
Omnichannel, der neue Standard im Handel
Um die erste Sammlung von Local-Heroes-Fallbeispielen in den richtigen Kontext zu rücken, diente vor zwei Jahren ein Blick auf den allgemeinen Strukturwandel im Handel: auf die nur noch marginal steigenden Einzelhandelsumsätze, auf die fortlaufende Erweiterung ohnehin schon wenig rentabler Verkaufsflächen und auf das anhaltende Wachstum der Discounter zulasten des Fachhandels. Ergänzend zu dieser Entwicklung wanderten immer größere Umsatzanteile von stationären Händlern zum Online-Handel ab. Einigen wenigen Segmenten wie dem Lebensmittelhandel, wo fast das gesamte Geschäft noch im stationären Handel abläuft, steht eine große Anzahl an Bereichen gegenüber, in denen der E-Commerce eine immer entscheidendere Rolle einnimmt – darunter Branchen wie der Mode-, Elektronik- oder Buchhandel, wo bereits 20 Prozent und mehr der Verkäufe online stattfinden.
Es ergab sich somit das Bild eines Handels, der auf zweifache Weise unter Druck geraten ist: erst durch die Discounter auf der „grünen Wiese“ und dann durch die Konkurrenz aus dem Online-Handel.
Heute, zwei Jahre später, hat sich dieses Bild noch einmal gefestigt. Auch in den Jahren 2013 und 2014 konnte der deutsche Einzelhandel nur geringe Umsatzsteigerungen erzielen: 2013 in Höhe von 1,2 Prozent und 2014 in Höhe von 1,9 Prozent.
Wesentlich dynamischer als der gesamte Einzelhandel entwickelte sich einmal mehr der Online-Handel. 2013 stiegen hier die Umsätze um 12 Prozent auf 33,3 Milliarden Euro und 2014 um 17 Prozent auf 39 Milliarden Euro.
Der Online-Handel ist damit der wesentliche Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel. Rechnet man die Online-Umsätze aus dem gesamten Einzelhandelsvolumen heraus, ergeben sich für 2013 und 2014 nur marginale Wachstumszahlen von 0,5 Prozent beziehungsweise 0,6 Prozent. Bedenkt man zudem, dass die Einzelhandelsflächen weiter wachsen, kann man auf vergleichbarer Fläche sogar von einem realen Umsatzrückgang ausgehen.
Neben dieser fortgesetzten Problematik für den Einzelhandel ist in den vergangenen zwei Jahren aber auch eine Entwicklung zum Tragen gekommen, die sich so zuvor noch nicht beobachten ließ: Waren es zunächst fast ausnahmslos Pure-Online-Anbieter, die das E-Commerce-Umsatzvolumen erwirtschafteten, so entfällt inzwischen der größere Teil der Online-Wertschöpfung auf Multichannel-Händler, die das stationäre Geschäft mit dem Angebot im Internet verknüpfen. Und nicht nur das – die Multichannel-Händler wachsen auch schneller als die reinen Online-Versender:
Der grundliegende Trend steht damit außer Frage: Der deutsche Handel – und darunter solche Schwergewichte wie Media-Saturn, die Rewe-Group oder Conrad Electronic – ist aufgewacht und nutzt das Internet aktiv als zusätzlichen Vertriebskanal. Das E-Commerce-Umsatzvolumen wird nicht mehr nur von den Pure-Online-Playern erwirtschaftet, sondern spiegelt zunehmend das verstärkte Internet-Angebot des klassischen Einzelhandels wider.
Der Handel hat dabei nicht nur seine Bemühungen verstärkt, durch eigene Online-Shops, Übernahmen oder die Partnerschaft mit Online-Marktplätzen eine Rolle im E-Commerce zu spielen. Auch der Fokus hat sich verändert. Während Online unter dem Paradigma einer Multichannel-Strategie zunächst als getrennter, zusätzlicher Verkaufskanal betrachtet wurde, hat sich nun eine Omnichannel-Betrachtungsweise durchgesetzt: Es gibt nicht mehr „stationäre Kunden“ oder „Online-Kunden“ – im Fokus steht vielmehr der eine Kunde, den es ganzheitlich über sämtliche zur Verfügung stehenden Kanäle anzusprechen gilt. Eine Omnichannel-Strategie