Local Heros 2.0. Matthias Hell

zwei Jahren war Cyberport mit damals neun Stores einer der am schnellsten in den stationären Handel expandierenden E-Commerce-Anbieter. Mit mittleren Flächengrößen, gut platzierten Standorten und einem stilbewussten Ladendesign setzt Cyberport dabei für einen Online-Händler auf eine recht hochwertige Stationärstrategie. Doch sind die Ladengeschäfte ein klarer Bestandteil der Online-Strategie des Unternehmens. Das verdeutlichen eine Vielzahl von Verknüpfungen zwischen den Stores und dem Online-Shop von Cyberport, aber auch die bedeutende Rolle, die das stationäre Geschäft für die E-Commerce-Wertschöpfung des Händlers einnimmt. In den vergangenen zwei Jahren wurde nicht nur das Store-Netz des Elektronikversenders weiter ausgebaut, sondern auch die Multichannel-Strategie des Unternehmens zusätzlich verfeinert.

      Mit der Eröffnung einer Filiale im neuen Wiener Einkaufszentrum Citygate im Frühjahr 2015 stieg die Anzahl der Cyberport Stores bereits auf 15. Zuvor hatte der Elektronikversender im Herbst 2014 in München seinen mit rund 900 Quadratmetern bislang größten Store – und damit auch eine eigentliche Blaupause für das Multichannel-Konzept des Unternehmens – eröffnet. „Wir haben in den Münchner Flagship-Store die Erfahrungen aus den in den vorhergehenden Jahren eröffneten Ladengeschäften einfließen lassen“, erklärt dazu Cyberport-Geschäftsführer Rainer Kiefer. Der Manager fungiert als Sprecher der Geschäftsführung von Cyberport, seitdem Gründer Olaf Siegel Ende 2013 in den Beirat des Unternehmens wechselte.

      In dem Laden in München wurden attraktive Digital-Features umgesetzt wie eine mit Gesten steuerbare, großformatige Video-Wall, Multitouch-Lösungen und ein Lounge-Bereich. Zudem gibt es in dem Store verschiedene Beratungsterminals, an denen Verkäufer den Kunden im Cyberport-Online-Shop zusätzliche Infos oder Varianten zu einem gewünschten Produkt zeigen. Die Terminals sind mit Bildschirmen für den Berater sowie für den Kunden ausgestattet und ermöglichen auch Kaufabschlüsse an Ort und Stelle. „Statt einer zentralen Kassentheke haben wir Beratung und Kasse kombiniert und ermöglichen es den Kunden, überall im Laden zu bezahlen“, erklärt Rainer Kiefer. Weitere Mehrwerte sollen Tablets bieten, die flächendeckend in dem Store aufgestellt sind und Kunden die selbstständige Recherche von Produktinfos und Rezensionen ermöglichen. Und schließlich spielt Click & Collect in dem Store eine große Rolle: Alle verfügbaren Waren sind für Online-Kunden innerhalb von 30 Minuten abholbereit und können auch per Same-Day-Delivery geliefert werden. Die Abholfunktion ist dabei nicht nur auf den eigenen Online-Shop beschränkt – Ende 2014 gehörte Cyberport auch zu den Launch-Partnern der Click & Collect-Funktion von eBay.

      Wie Rainer Kiefer klar macht, geht es bei den Multichannel-Features um weit mehr als einen Selbstzweck: „Wir machen nichts, von dem wir denken, dass es der Kunde nicht braucht.“ Mit der Stationärstrategie wolle Cyberport seinen Kunden einen Mehrwert bieten und damit auch einen Nutzen für das gesamte Unternehmen – über alle Kanäle hinweg – schaffen. Dass sich das Store-Geschäft rentiere, könne man bereits daran erkennen, dass stationäre Kunden in der Regel höhere Einkaufswerte aufwiesen als reine Online-Besteller. „Im Online-Shop wird oftmals nur das gewünschte Produkt gekauft, offline beispielsweise auch noch gleich das entsprechende Zubehör dazu“, so Kiefer. Zudem würden höherpreisige Artikel generell stationär noch besser laufen als im Netz.

      Daneben erzeugen die Multichannel-Features auch einen wichtigen Zusatzeffekt: Cyberport tritt seit Mitte 2014 unter dem Claim „Digital Outfitters“ auf und wie Reiner Kiefer erklärt, wolle Cyberport damit den Anspruch verdeutlichen, in einer Zeit, in der Digitaltechnik alle Lebensbereiche abdecke, zum Rundum-Ausstatter der Kunden zu werden. In diesem Kontext bietet ein möglichst zukunftsgerichtetes und mit vielen Innovationen aufgeladenes Einkaufserlebnis zusätzliche Glaubwürdigkeit und dürfte dazu beitragen, Technik-Freaks anzulocken.

      Doch mehr noch tritt Cyberport mit seinen Stores als eine Art „Fachgeschäft 2.0“ auf: Wie der klassische Elektronikfachhandel übernimmt auch Cyberport die Aufgabe, seinen Kunden eine hochwertige Auswahl aus der großen Menge an neuen Geräten zu präsentieren, bietet dazu eine kompetente Beratung und kann auch korrespondierende Service-Dienstleistungen erbringen. Jenseits der großen Elektroflächenmärkte bietet Cyberport damit ein umfassendes, aber auch klar fokussiertes Angebot, ergänzt das stationäre Sortiment aber mit der noch wesentlich umfassenderen Online-Auswahl sowie mit digitalen Beratungs- und Erlebnismöglichkeiten in den Stores.

      Wie bei dem ebenfalls 2014 eröffneten Cyberport Store in der Berliner Concept Mall „Bikini“ hat sich der Elektronikversender auch in München mit dem neuen „Mona“ für ein Einkaufszentrum jenseits der üblichen Ladenketten entschieden. So zählen dort zu den unmittelbaren Nachbarn des Cyberport Stores ein multimedialer Konzeptstore des Fahrradversenders Rose sowie ein stationärer Showroom des Online-Einrichters BelMoba. Ziel ist es, nicht x-beliebige Kunden anzusprechen, sondern ein online-affines Publikum mit Sinn für zukunftsgerichtete Handelsmarken.

      Zwar trug die rasche stationäre Expansion dazu bei, dass Cyberport 2013 in die roten Zahlen rutschte. Doch wie Rainer Kiefer erklärt, habe man die Investitionen bewusst getätigt und werde auch vom Gesellschafter Burda in einer auf Nachhaltigkeit angelegten Wachstumsstrategie unterstützt. Wie Kiefer betont, bleibe Cyberport zwar auf Investitionskurs, doch habe sich die Geschäftsentwicklung bereits 2014 wieder deutlich verbessert.

      Die Weiterentwicklung der Multichannel-Strategie führt Cyberport deshalb unverändert fort. Wie Rainer Kiefer betont, zähle zu den vorstellbaren zukünftigen Digital-Lösungen unter anderem eine Präsentationswand, auf der Kunden nicht in den Läden vorrätige Produkte in Echtgröße betrachten könnten, was gerade großformartige Geräte wie Flatscreen-TVs oder Haushaltsgeräte wesentlich anschaubarer mache. Zudem will der Online-Händler künftig mithilfe der Beacon-Technologie eine Instore-Navigation umsetzen, die Kunden exakt zum Standort eines gesuchten Artikels führt. Ebenfalls auf der Wunschliste des Cyberport-Chefs steht schließlich eine Windowshopping-Lösung, die es Kunden ermöglicht, per Smartphone auch außerhalb der Öffnungszeiten in den Schaufensterauslagen einzukaufen.