торговли». В 1881 г. Антонио Монторфано основал в Генуе специализированное общество управления городскими рекламными пространствами, которое слилось в 1896 г. с конкурирующим обществом «Valcarenghi» и дало жизнь «IGAP» (Impresa generale di affissioni e pubblicità, Главное предприятие размещения и рекламы), которое быстро стало самым известным на рынке и способствовало широкому распространению афиш.
Прохожим пришлось привыкать к чтению «путевых картин», все более и более удивительных; плакаты больше не были похожи на картины в рамке, предназначенные для буржуазной публики, но стали включать в себя новые темы, вписанные в более широкий городской контекст. Распространение новых быстрых транспортных средств, таких как трамвай, который тянули лошади (дебютировал в Турине в 1871 г., в Милане в 1876 г.), научили пассажиров рассматривать такие плакаты быстрее. Трамвай и сам стал носителем плакатов. Появились «люди-сэндвичи», которые ходили по улицам, неся рекламные щиты на себе, впереди и сзади. Реклама в этот период увеличила свои размеры, умножила места размещения, тем самым начала процесс вторжения в городские и социальные пространства.
Золотая эпоха плаката, конец XIX – начало XX вв.
Великий подъем экономики и потребления определил вторую индустриальную революцию. Маленькие объявления в ежедневных газетах не были достаточным способом продвижения; огромные по размеру и мощные по воздействию плакаты стали необходимым и главным инструментом коммуникации. Они предложили более эффективную возможность для экспонирования содержания плаката, привлекая больше внимания к качеству выразительной формы, использованной лучшими художниками эпохи.
Например, художник Эдуард Мане, который в 1868 г. создал афишу «Les Chats» для продвижения одноименной книги писателя Шан-флери7. Эта афиша содержала черно-белую иллюстрацию высокого графического качества, ее можно считать важнейшим этапом развития рекламного языка. Хотя перед этим были созданы и другие значимые с визуальной точки зрения афиши, такие как «The Siege of Troy», сделанные в 1833 г. анонимным английским автором для продвижения конного представления цирка «Fillip Astley». А также цветные плакаты Жюля Шере, которые могут считаться истинной точкой отправления для современного плаката. Шере эффективно эксплуатировал в своих более чем тысяче плакатах выразительную возможность хромолитографии, демонстрируя владение мастерством верстки, позволяя гармонично сосуществовать изображению и вербальному тексту. Кроме того, Шере был первым плакатистом, который сделал женские фигуры центральными в своем творчестве. Он показывал женщин, конечно, еще не эмансипированных, но обладавших сильной личностью и властью принимать решения8.
В эволюцию современного рекламного плаката внесли фундаментальный вклад два других художника: Анри де Тулуз-Лотрек и Альфонс Мария Муха. Первый черпал вдохновение в основах японской графики, воплощал в своем плакатном творчестве абсолютно персонализированный стиль. Второй, напротив, обращался к цветочным