dei tecnicismi»9.
В сфере футуризма была важна, прежде всего, деятельность, развитая Фортунато Деперо, который в 1919 г. основал Дом футуристического искусства. И для некоторых предприятий Деперо работал как рекламное агентство.
Рис. 17. Ф. Деперо – «Bitter Campari», 1926 г.
Промышленник Давид Кампари прибегал к услугам многочисленных художников – Леонетто Капиелло, Марчелло Дудович, Марчелло Нидзоли, Серджио Тофано, Примо Синопико – с целью создания удивительной, инновационной рекламы. Но наиболее значимыми и плодотворными были отношения с Деперо. И в том, что сегодня визуальный образ бренда «Campari» ясно узнаваем, есть влияние безошибочного стиля Деперо (рис. 17, 18).
Одна из самых первых и имеющих большое значение книг о рекламе была написана в 1907 г. писателем Джузеппе Преццолини – «L’arte di persuadere»10, которая вышла в Италии в первое десятилетие XX в.
Начиная с 1920 г. прорывной деятельностью в рекламе занималось общество «Maga», зарегистрированное как нечто среднее между рекламным агентством и художественной мастерской, созданное опытным продавцом и открывателем талантов Джузеппе Маджаньоли, для которого работали все наиболее видные плакатисты эпохи.
Рис. 18. Ф. Деперо – «Linoleum», 1930 г.
Стали заметны изменения в итальянской рекламе. С начала первых лет XX в. ширится использование термина «pubblicità» – реклама, – вместо варианта предыдущего века «réclame». Первый раз термин был употреблен в 1911 г.11, и вскоре вышел первый словарь с его упоминанием: «Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana» Поликарпо Петрокки12.
Первое настоящее рекламное агентство «ACME-Dal Monte» было основано в 1922 г. сообразно критериям того времени, по мнению владельца Луиджи Дал Монте Казони. Это агентство было организовано по сложившейся в США (поскольку Дель Монте именно там узнавал ремесло) модели, первоначально включало в себя только того же Казони и двух художников, но всего через десять лет стало иметь более 30 партнеров и крупных клиентов, таких как «Branca», «Cinzano», «Cirio», «Galbani», «Golia», «Lanerossi», «La Rinascente», «Lazzaroni» и «Nestlé».
В 1928 г. в Милане открылось агентство «Erwa», возглавляемое Нино Кайми, и отделение агентства «Erwin Wasey». Оба вскоре закрылись из-за последствий серьезного экономического кризиса 1929 г. в США. Но были живы другие итальянские агентства, такие как «Enneci» c Нино Кайми, который выделялся реализацией первой в Италии коллективной кампании, продвигавшей целую категорию продуктов (сахар, бананы, пиво), и «IMA» (Idea-metodo-arte), основанное бывшим сотрудником Нино Кайми, Антоном Джулио Доменегини, собравшим вокруг себя группу авторитетных художников и инженеров.
Среди итальянских авторов плакатов, которые отличились в те годы, был Северо Поззати (псевдоним «Sepo»), который развил почти гиперреалистический стиль, размещая ударную фигуру товара в центре плаката. Он создал в 1928 г. оригинальный плакат для «Noveltex», главным героем которого был белый воротничок, в 1934 г. придумал для «Motta» плакат, изображающий разрезанный на ломтики кекс, размещенный