потребления преобразовывается: это больше не необходимость, связанная с физическим выживанием, а приятная деятельность для самореализации и профессионального удовлетворения. Итальянцы восприняли американский стиль жизни. Например, традиционно придавая значение сбережениям, тем более, после войны, они имели оправданную ею преувеличенную склонность к стабильности и откладывали до 25% своего дохода в сбережения.
«Италия была поражена в те годы явлением перекоса потребления; итальянцы, еще не удовлетворив собственных первичных потребностей, таких как питание или лечение, покупали менее необходимое имущество, с высокой символической стоимостью – бытовые электроприборы, автомобиль, телевизоры»27. Увеличение частного внутреннего потребления, с учетом некоторых существенных статей расходов, подтверждает социальную роль приобретения товаров и услуг, среди которых самый знаменательный рост демонстрирует статья «транспорт»: это подчеркивает, что итальянцы предпочитают приобретать товары «на показ», прежде чем удовлетворить свои основные потребности28.
Возвращаясь к покупательной способности, следует подчеркнуть, что снижение доли данного пункта не привело к спаду потребления продуктов питания. На самом деле, в то время как в начале 50-х гг. питание было основано на базовых продуктах (хлеб, мука, молоко, яйца, овощи), в 1965 г. рацион населения Италии стал богаче, статья расходов «мясо» становится самой важной в продуктовой корзине, как еще один пример показного потребления, в отместку «вечному» голоду. Переход от крестьянской и традици онной «средиземноморской» еды к другой, более «богатой», был не единственным эффектом трансформации пищевых привычек итальянцев. Итальянская семья ввела в свой рацион промышленно приготовленную еду, сократив время на приготовление пищи дома. Паста (макароны) начинает терять имидж «времени для семейного единения», чтобы стать тем, что называется в Америке «fast eating». «Эти изменения были, в основном, рождены четырьмя факторами: увеличение дохода, прогресс урбанизации, увеличение занятости женщин, эволюция структуры дистрибуции»29.
С другой стороны, средний доход итальянца был очень скуден. Мир массового потребления уже начал делать свои первые шаги, хотя в этой начальной стадии был трудно воспринимаем. Итальянские домохозяйки, например, отказывались от новых промышленно созданных электроприборов, таких как стиральные машины. Они видели конкурентов и боялись, что техника может вытеснить их с той центральной роли, которую женщины всегда занимали в семье.
Отсталость итальянской культуры, менталитет народа, врожденная склонность «торговаться» у значительной части крестьянства, препятствовали доверительному восприятию коммерческой рекламы, которая во второй половине 50-х гг. вошла в дома итальянцев с экранов телевизоров. Также, как и расходы на автомобиль, для итальянских потребителей