Бернетта и Дэвида Огилви, которые создавали объявления столь инновационные, что и сегодня представляют точку фундаментального отсчета для мира рекламных коммуникаций.
Эпоха «Карусели»
Десять лет спустя после Соединенных Штатов, после подготовки в течение нескольких лет и запуска экспериментальных передач, 13 января 1934 г. «Rai» начала телевизионное вещание на одном канале. Второй канал открылся 4 ноября 1961 г. и третий, спустя некоторое время, с запретом на покрытие всей территории страны, в конце 1978 г. Общественный интерес к новинке был довольно скуден, потому что техника, большая и громоздкая, стоила дорого. Но в конце 1933 г. была проведена лотерея «Lascia o radoppia?»37, в результате которой можно было выиграть призы. Изначально итальянцы имели возможность познакомиться с ней на радио «Voci dal mondo». Ведущим был Майк Бонджорно. Главный приз был существенным: 5400 тыс. лир, что было равно стоимости восьми небольших автомобилей «Fiat Seicento», каждый из которых стоил 630 тыс. лир. В конце 1955 г. отвергнутый кандидат в теме «музыка» профессор Л. Деголи обратился в суд, утверждая, что дал правильное определение инструмента «контрабас». В ожидании ответа от юристов «Rai», публика начала страстно спорить и, как шутят итальянцы в таких случаях, делиться на гвельфов и гибеллинов, то есть «за» или «против» профессора музыки. Телевизоры по-прежнему стоили дорого, так что их продажи для домохозяйств не могли подняться быстро. Телеаппаратуру купили бары, и вечером по четвергам семьи переселялись в бильярдные залы при кафе, чтобы увидеть «Lascia o radoppia?». Газеты публиковали подробные отчеты, создавая «символов»: Мария Луиза Гароппо, Жан Луиджи Марианини, профессиональный туринский денди Турино, красавица Паола Болоньяни и многие другие.
Игра была организована М. Бонджорно, сначала при содействии М. Джованнини, а затем, в качестве ассистентки телеведущего, Э. Кампаньоли, которая также стала известной. «Волнение событий игры, интерес к оплошности, реальной или предполагаемой, ведущий, любознательность персонажей заставили владельцев кинотеатров взять на вооружение проекторы, подходящие для проекции на большие экраны, а также приостановить фильмы по вечерам четвергов в те полтора часа, когда шла передача „Lascia o raddopia?“. Фанатизм игрового шоу повторился, как это было ранее, в 1934—37 гг. для радиотрансляций передач „Четыре мушкетера“ и „Двадцать лет спустя“ с их конкурсом фигурок. И, наконец, семьи стали покупать телевизоры: абонентов, которых было только 180 тыс. в 1953 г., стало уже 2 млн (т. е. количество увеличилось в одиннадцать раз) в течение пяти лет»38.
Рис. 29. М. Бонджорно
На этом фоне реклама начала преодоление недоверия итальянских граждан, которое в начале 60-х гг. они по-прежнему испытывали к рекламной коммуникации. Под контролем со стороны государственных и экономических групп управление рекламой было реализовано специфическим способом, уникальным в мировом рекламном процессе.
В послевоенное