рекламы
Как уже говорилось, итальянская реклама последовательно утратила свои позиции в мировом рекламном процессе, развитие которого уходило вперед, особенно в США. В этой стране реклама, которая была результатом работы художников-одиночек, переходила к сообщениям, производимым индустриально организованным комплексом. В Италии в течение длительного времени действовала такая экономическая политика фашистских властей и своеобразного «культурного налога», которая значительно замедлила развитие рекламной культуры в стране.
Бенито Муссолини был настроен на язык рекламы. Он демонстрировал технику риторики и убеждения, которую часто использовал при общении с публикой и которая ассоциируется с языком рекламистов, уже начинавших пользоваться им при продвижении своих продуктов. По желанию Муссолини в фашистское десятилетие Италия была буквально захвачена мифом о Римской империи. Так, были массово использованы многие типичные римские символы: фасция, орел, волчица, которая вскормила Ромула и Рема, и др. Кроме того, Муссолини прибегал к многочисленным девизам пропагандистского типа, которые повторялись навязчивым способом в целях достижения общественного согласия: «Molti nemici molto onore», «É l’arato che traccia il solco ma é la strada che lo difende», «Dio patria famiglia», «Vincere o vinceremo»18 – и т. д. Но, в целом, Муссолини был убежден в том, что, как он сам говорил: «Слова имеют страшную магию»19. Слова могут создать целое событие, трансформировать реальность в то, что желается. Они обязательно должны быть позитивными, лишенными неуверенности, должны были использовать категоричный тон. Муссолини в итоге довел фразы до экстремально эйфорического характера, который и стал, собственно, рекламным языком эпохи.
Не удивителен поэтому случай на встрече 1923 г. на предприятии «Buitoni-Perugina», где Муссолини произнес фразу в абсолютно рекламном тоне: «Vidico, e vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccilato é veramente squisito!»20 – которую компания опубликовала на следующий день на целой полосе в «Coriere della Sera» на фоне рисунка с коробкой конфет «Baci» (рис. 23). И некоторое время спустя Муссолини подтвердил в ежедневнике «Il Resto del Carlino» публикацию объявления с фразой: «…vecchio e sempre giovane fascistissimo Carlino. M.»21 – где буква «М» была напечатана прописной и графически повторяла его известную подпись.
Другие многочисленные фирмы пытались использовать ситуацию для утверждения своего преимущества.
Рис. 23. Ф. Сенека – «Perugina», 1923 г.
«Fiat», например, распространил новость о том, что Муссолини окрестил свой автомобиль 508 модели как «Balila», именем, которое восходит к наименованию детской фашистской организации. И «Fiat» решил назвать модель автомобиля «Ardita», в память об «arditi», штурмовых подразделениях 1917—1918 гг., которые первыми надели черные фашистские рубашки. Компания «Magneti Marelli» представляла свои товары (магниты, свечи) с фотографией сражающихся самолетов в полете, размещала рисунок на сторонах фасции, и со слоганом «Совершенство товара – это безошибочная помощь силе фашистского крыла». А «Fratelli Fila» определились просто: «Гранитная компания – силу и способности в услугу фашистской родине».