развивала и предлагала на международном уровне школа «Bauhaus».
В 1926 г. Франческо Мушиа начал издавать ежемесячник «Ufficio Moderno», который долго был под управлением Гуидо Маззали и вложил много усилий в процесс модернизации итальянской рекламы. Там работал, среди прочих, Дино Виллани, фундаментальная личность в итальянском рекламном процессе в целом, но также и потому, что он создал и руководил в течение шести лет, с 1934 г., рекламным офисом «Motta». Виллани не был заметным плакатистом, но стал настоящим креатором и рассуждал с точки зрения «коммуникации на 360 градусов», подвергая рекламу ранжированию, от радио до связей с общественностью. Не удивительно, что именно он для продвижения зубной пасты «Erba – Gi. Vi. Emme» придумал в 1939 г. вместе с другом Чезаре Заваттини народный конкурс, имевший огромный успех: «Пять тысяч лир за улыбку», и в 1946 г. преобразовал конкурс «Miss Italia» в знаменательное событие, которым руководил затем в течение 11 лет. В 1946 г. Виллани опубликовал знаменательный для Италии учебник «Реклама и ее секреты»14.
Мир итальянской рекламы начал постепенно самоорганизовываться. В 1924 г. была создана первая профессиональная ассоциация: «Sindicato nazionale pubblicitàrio», в 1930 г. в Риме проводится первый «Congresso nazionale della pubblicità». В Милане в следующем году была организована первая выставка рекламы «Mostra nazionale sulla pubblicità». В 1933 г. состоялся первый международный рекламный конгресс «Congresso internazionale della pubblicità», проводимый одновременно в Риме и Милане, с участием нескольких сотен делегатов из европейских стран и Америки.
Приход радио
После Первой мировой войны начались продажи оборудования для радиовещания. Это повлекло новое изменение мира рекламы. Вместе с радио рекламные сообщения целенаправленно вошли в дома и могли, таким образом, коммуницировать в «интимной» манере с потребителями. В США радиосистема, так же как это позже произошло и с телевидением, дала возможность открываться частным радиостанциям, в работу которых не вмешивалось государство. В 1922 г. вышли в эфир первые радиопрограммы, в 1926 г. была создана сеть «NBC (National Broadcasting Corporation)» и считается, что радио достигло зрелого уровня.
Первое время американская радиореклама, главным образом, была спонсорской, а именно – радиопрограммы были прямым заказом рекламных агентств. Радио же ограничивало продажи времени, которым располагало. Формула «мыльной оперы», то есть фантазийного сериала, имевшего огромный успех, родилась в 1930 г. для удовлетворения потребностей предприятий и не случайным было название этих сериалов, произошедшее от рекламодателей, производителей моющих средств, таких как «Procter&Gamble».
В Италии приход радиорекламы произошел в 1926 г. с организацией предприятия «Sipra», и стал возможен благодаря предварительной двухлетней деятельности фирмы «URI» (Unione radiofonica italiana), которая запомнилась, прежде всего, тем, что 6 октября 1924 г. выпустила в свет первые в Италии передачи. «URI» в 1927 г. была преобразована в «EIAR», а в 1944 г. в «Rai».
Рис. 21. А. Биолетто, «I quattro moschettieri» – «Buitoni-Perugina», 1935 г.
В тридцатых годах технология спонсорства была ключевой для Италии, она использовалась,