27. Д. Боккасиле – обложки журнала «Le Grandi Firme», 30—40-е гг.
Рис. 28. Д. Боккасиле – «Paglieri», 1949 г.
Параллельно некоторые графические студии трансформировались в агентства: «Itam», «Omnia», «Sigla». Армандо Теста преобразовал в 1956 г. свою графическую студию, которую открыл в Турине десятилетием ранее, в агентство, предназначенное стать в 90-х гг. главным оператором рекламы в Италии, и до нашего времени остающимся уникальным среди остальных крупных агентств, поскольку является полностью национальным по происхождению. Теста придумал множество плакатов. В 1960 г. создал для аперитива «Punt e Mes» (от «Caprano») плакат с изображением красных сферы и полусферы на белом фоне, который стал, вероятно, самой знаменитой его работой. На этом плакате уже проявился ясный стиль, который характеризуется использованием белого фона, базовыми оттенками цвета и, прежде всего, простой графичностью, наделенной великой силой синтеза и впечатляющей экспрессией.
Ситуация начала меняться. Новое поколение основало новые агентства и первые профессиональные ассоциации: в 1946 г. «UPI» (Unione italiana della pubblicità), которая в последующем преобразована в «FIP» (Federazione italiana pubblicità); в 1948 г. «UPA» (Uteni pubblicitàri associate). За ними последовали и другие различные ассоциации: «TP», «AIAP», «OTIPI» (в 1981 г. переименована в «ASAP»). Кроме того, в 1950 г. в Турине прошло событие, организованное «Sipra» под патронажем «FIP» и «UPA», которое было высокопарно названо «Первым национальным конгрессом рекламы». Это было событие, в ходе которого фирме «Olivetti» была вручена первая национальная рекламная премия, и за которым последовали и другие многочисленные конгрессы.
На полуострове были открыты так же первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения: в 1948 г. «Lintas» (которое в этот период входило в группу «Unilever»), в 1951 г. «J. Walter Thompson», в 1952 г. «CPV», в 1959 г. «McCann Erickson», который привел в Италию своего клиента «Coca-Cola». За этими последовали и другие многочисленные американские агентства, такие как «Ogilvy&Mather» в 1962 г., «Young&Rubicam» в 1963 г., «Ted Bates» и «FCB» в 1964 г. Некоторые создавались заново, другие, напротив, предпочитали кооперироваться с действующими рекламными студиями. В итоге, на культурологическом уровне мир итальянской рекламы стал частично «колонизированным» профессиональной моделью, которая в США уже достигла уровня развитой зрелости.
В итальянской рекламе после второй мировой войны начался период сосуществования двух абсолютно различных миров. С одной стороны, итальянские агентства, работавшие как художественные мастерские, малые студии, в основном, державшиеся на плаву за счет персональной харизмы владельца. С другой стороны, американские агентства со строгой корпоративной культурой, работающие с маркетингом и исследованиями рынка, основанные на компетенциях отдельных специальностей. Американская модель приживалась, последовательно укрепляя позиции. Потому что американские агентства использовали разработки и опыт различных рекламных кампаний, доказавших свою эффективность, и выполнявших роль эталонной модели. Например, объявления