Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж
рынка и уровень продаж. Компании будут стремиться достигнуть скорее удовлетворения, чем максимизации.
Несмотря на то, что теория ограниченной рациональности выглядела достаточно надежной, ее критики выделяли основной недостаток. Он заключался в том, что, опираясь на нее, сложно делать прогнозы. Если маркетолог не может предсказывать поведение потребителей, то какой тогда практический смысл в теории принятия решений?
В конце 1970-х годов была предпринята новая попытка логично объяснить процесс принятия решения. Инициаторами выступили два ведущих психолога – Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые разработали теорию перспектив. Она вобрала в себя лучшие положения из двух предыдущих теорий и заполнила существующие пробелы. Суть теории проста – люди склонны к принятию субъективных решений: они переоценивают низкие вероятности и, наоборот, недооценивают высокие.
Это отчетливо прослеживается на следующем эксперименте. Смоделируем две ситуации, в которых необходимо сделать выбор:
1. У нас имеется 50 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% выиграть дополнительно 50 000 р и 50% получить 0 р.
Или
• Гарантированно получить дополнительно 25 000 р.
2. У нас имеется 100 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% потерять 50 000 р и 50% потерять 0 р.
Или
• Гарантированно потерять дополнительно 25 000 р.
Как видим, это совершенно идентичные проблемы. В обоих случаях мы уверены, что точно получим 75 000 р, либо равные шансы получить 50 000 или 100 000 р. Тем не менее, ответы у разных людей будут отличаться. Как показывают подобные эксперименты, люди не хотят рисковать в примере №1 и выбирают опцию «Гарантированно получить 25 000 р». А в варианте №2 участники эксперимента стремятся к риску.
Причины подобного выбора заключаются в том, что ориентиры в представленных двух вариантах абсолютно разные: в одной точке мы выигрываем, а в другой проигрываем. Исследователи пришли к выводу, что потери причиняют нам больше боли, чем выгоды, поэтому мы пытаемся защитить себя от потерь.
Теория перспективы как раз стремится объяснить всё вышесказанное. Она содержит три ключевые идеи:
1. При оценке ситуации для сравнения берется нейтральная точка отсчета.
Обычно это применимо как к текущей ситуации, в которой человек находится в данный момент, так и может относиться к результату, который ожидаем в будущем.
Пример
Сотрудник много работает и считает, что заслужил повышение зарплаты. Он беседует с руководителем, тот выслушивает все аргументы подчиненного, но отказывает в его просьбе, ссылаясь на конкретные причины. У сотрудника может появиться чувство раздраженности, хотя зарплата не изменилась и осталась на прежнем уровне.
2. Чем больше мы имеем, тем менее значительными кажутся изменения.
Рост зарплаты