и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.
Рис. 8. Типы каналов распределения
В одноуровневом канале появляется один посредник – розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом – мелкооптовый продавец.
Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.
Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro
Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:
– концентрации функций в одних руках;
– компромиссного распределения функций между участниками каналов;
– особой роли в управлении партнерством одного из наиболее влиятельных участников канала.
Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).
ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.
Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций – от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка – adidas, Nike, Under Armour и др.
Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)
Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.
Пример контрактной добровольной сети – международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение.