франчайзи. В результате повышаются его репутационные риски. В свою очередь франчайзи должен смириться с тем, что его действия ограничены стандартами франшизы, а бизнес имеет относительно невысокую рентабельность.
Наиболее известная франшиза спортивного ритейла в мире – Intersport, в ее сети сотни магазинов в десятках стран мира. Головная компаний Intersport International Corporation предлагает на значимых для себя рынках мастер-франшизу, дающую право ее обладателю (субфранчайзеру) продавать франшизы независимым ритейлерам на определенной территории.
В России одним из крупнейших франчайзеров является группа компаний Спортмастер, предлагающие франшизы Skechers, Columbia, Weekender и Спортландия.
Особенность управляемых ВМС заключается в том, что один из ее участников обладает большим влиянием, чем все остальные за счет масштабов, опыта, технологической уникальности и т. п.
Например, поставщики популярных брендов, обладающие технологическим лидерством, могут выстраивать отношения с ритейлерами исходя из высокого спроса с их стороны на свои товары. Так Asics поставляет разные версии своих моделей кроссовок для бега в разные сети для того, чтобы не обострять конкуренцию между ними. Спортмастер и Decathlon получали практически одинаковые по своим характеристикам, но разные по дизайну модели кроссовок Asics Gel Ziruss и Asics Gel Pulse.
Решения по поводу структуры канала распределения принимает поставщик, при этом ему необходимо:
1. Точно сформулировать цели дистрибуции.
2. Провести анализ потребностей покупателей: желаемые модели товара и место покупки; быстроту доставки; скорость обслуживания; персонификацию обслуживания; уровень сервиса; степень специализации предложения; объем дополнительных услуг; технологичность.
3. Определить возможности и ограничения канала, исходя из уровней обслуживания клиентов, с учетом факторов внешней среды.
4. Определить основные варианты структуры каналов (прямые продажи; оптовые, мелкооптовые, розничные посредники; ВМС).
5. Оценить варианты структуры каналов на основе прогнозирования их способности обеспечить достижения поставленных целей, экономической эффективности, возможности контроля, а также их адаптивности и гибкости.
Выбранные каналы распределения позволяют выстроить адекватную стратегию распределения.
Интенсивное распределение предполагает использование поставщиком максимально доступного числа торговых точек для продажи спортивных товаров. Пример – продажа Nike в России.
Избирательное распределение ограничивает количество ритейлеров по критериям их соответствия концепции бренда поставщика, специфике товара, ценового позиционирования и т. п. Пример – продажи adidas только через собственные магазины, Deichmann и Metro.
В некоторых случаях выбирается стратегия эксклюзивного распределения, которая подразумевает еще более жесткие фильтры для выбора розничного посредника. По сути продажи здесь сводятся к участию