с бензином в 2011-м. И тогда рынок дружно двигается вверх, а покупатели негодуют на несправедливо высокие цены. Кстати, никогда не встречал жалоб клиентов на слишком низкие цены…
Еще в 13 веке Фома Аквинский ввел понятие «справедливой» цены как цены, необходимой для покрытия всех издержек плюс обеспечения продавцу некоторого «пропитания». Но проблемы ценообразования не решил.
Во-первых, покупатели не склонны верить рассказам продавцов о понесенных затратах, включая транспортировку и страховку. И их можно понять.
Во-вторых, представления о необходимом размере пропитания у продавцов и покупателей никогда не совпадут, так как для одних – продавцов – от размера пропитания зависит уровень их жизни, а, значит, он никогда не будет достаточно большим, а другие – покупатели – всегда считают его необоснованно избыточным.
Кроме того, каждый человек регулярно занимает место то покупателя, то продавца, кардинально меняя при этом свое представление о справедливой цене объекта обмена. Вам не нравятся ценники на автозаправке или, например, в магазине бытовой техники, а вот, при устройстве на работу, предлагаемая сумма зарплаты не кажется достаточно заманчивой. Все потому, что в первом случае вы были покупателем, которому всегда «Дорого!», а во втором – продавцом, которому всегда: «Маловато будет»!
Рассмотрение любого, а тем более совершенно привычного, понятия хорошо начинать с наивных (это слово использовано автором, дабы избежать обидного синонима – глупых) вопросов. Итак, откуда берется цена?
Или даже так:
Откуда берется цена?
Версия 1. Цену назначает продавец
Не будем тратить время на монополистов, больших федеральных и малых, региональных, потому, что: а) вряд ли их приемы ценообразования будут употребительными для вашего бизнеса (если, конечно, вы сами не принадлежите этому замечательному разряду, – тогда, мои поздравления, и позвольте полюбопытствовать, чем вас привлекли страницы этой книги?), и б) вопрос о ценах как естественных, так и прочих монополий принадлежит скорее политике (или Федеральной Антимонопольной Службе, что, собственно, то же самое), а не экономике.
Нас интересует нормальный продавец, который первым сказал: «Этот товар будем продавать по 200 рублей». Не тот, кто прикинул издержки, посмотрел на рынок, посчитал, что остается на «пропитание» и удовлетворенный объявил: «Да, 200 рублей!». Нет, нас интересует первый продавец, которому некуда смотреть, то есть, рыночной цены еще нет, продукт – новый. Кстати, любой товар является в некотором смысле уникальным, отличным от других. И эти различия – по качеству, функциональным возможностям, экологичности, удобству использования, бренду, да упаковке, в конце концов! – продавцы всячески стараются подчеркнуть, не задумываясь при этом, что ставят себе в положение первооткрывателя цены этого товара.
Затратный механизм ценообразования, описанный Ф. Аквинским, вроде бы дает в этом случае спасительный ответ: посчитайте затраты, добавьте «пропитание». Но что делать, если иногда калькуляция затрат нетривиальна? Например, если вы придумали новый сервис или новый прибор, то как учесть нематериальные затраты – знания, талант, творчество. Да и с размером собственного «пропитания» неясно, что делать – заложить в цену мечту опасно, аскезу – жалко… Обычно выбирают все же второе – занижают цену, – рассчитывая при росте объема продаж наверстать упущенное, подняв цену. Однако покупатель вряд ли предоставит им такую возможность: рост цены должен быть серьезно обоснован, а конкуренты сделают такое обоснование крайне трудным, если вообще возможным.
Версия 2. Цену назначает покупатель
Надо сказать, что это менее естественное распределение ролей «актив-пассив» во взаимодействии продавца и покупателя. Тем не менее, рассмотрим и этот вариант, так сказать, нетрадиционных взаимоотношений сторон.
Среди покупателей также встречаются монополисты. Оставим их без внимания по тем же основаниям, что и монополистов-продавцов. Ищем того, кто первым сказал: «Куплю вот этот товар за 180 рублей». И не находим! Наверняка вам случалось попадать в ситуацию, когда продавец предоставляет вам самому назначить цену, а среднерыночная цена вам неизвестна: «Сколько стоит доехать до центра?» – «А сколько не жалко?». Шикануть и сказать: «500!» – наверняка означает существенно переплатить, сказать: «150» – и получить почти гарантированный отказ, приправленный презрительным взглядом. Не уверенный в себе предпочтет назвать завышенную цену, предпочтя усмешку продавца его же презрению. Его антипод – лидер жизни – наоборот, может воспользоваться ситуацией: «100 и если довезешь быстро – еще 50 сверху!». То есть, есть характер – есть деньги, нет характера – упорным трудом покрывай его отсутствие.
Версия 3. Истина рождается в споре, а цена – при торге в сделке
Итак, по отдельности, ни продавец, ни покупатель вряд ли имеют шансы серьезно преуспеть в «точном попадании в цену». Лишь их взаимодействие способно установить равновесие в сделке, то есть, готовность сторон провести обмен товара на деньги по согласованной в результате торга цене. На первый взгляд, не Бог весть