и точность данных?», «Когда должен быть готов отчет?», «Каковы предполагаемые затраты?». На основе описания проблем и определения цели маркетинговая исследовательская организация предлагает план проведения исследования.
2. Определение потребности в информации. Дается краткое описание информации, которая должна быть собрана для решения проблемы. Уже на первом этапе следует выяснить, существуют ли вторичные (уже собранные для других целей) данные, пригодные для решения нашей проблемы. Если их недостаточно, необходимо использовать первичные данные (новые данные, которые должны быть собраны). Это означает, что должен быть составлен план получения этих данных.
3. Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в различных публикациях и статистических справочниках. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Так как кабинетные исследования относительно недороги, работу начинают именно с них. Только после того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.
4. Полевые исследования. Такие исследования представляют собой сбор первичных данных. В соответствии со способами получения данных мы выделяем три метода полевых исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения – исследователь наблюдает за потенциальными покупателями или другими изучаемыми лицами. Цель наблюдения – изучение поведения покупателя. Основное преимущество метода – отсутствие влияния на изучаемого человека со стороны интервьюера. Изучаемое лицо, как правило, не предполагает, что за ним наблюдают. Недостаток метода – с помощью наблюдения нельзя найти ответ на вопрос «почему?» относительно определенного поведения индивидуума. Вот несколько примеров распространенных в исследовательской практике методов наблюдений: магазинный тест, исследование витрин и прохожих, проверка кладовых и запасов, проверка мусорных ящиков, технические методы наблюдений.
Магазинный тест представляет собой изучение покупательского поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер. Исходя из того как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили товар, проходя мимо полок, на которых он размещен и т.д.
При исследовании витрин наблюдают за тем, сколько человек остановилось около нее, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, спешат ли они, пожилые это люди или молодые, относятся ли они к тем, кто предпочитает подышать свежим воздухом во время обеденного перерыва и т.д. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины и, возможно, случайных прохожих на улице. Если изучаемые лица находятся в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что