они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции.
1. Вовлеченность велика, метод познания преимущественно интеллектуальный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так желательно поступать при покупке дорогостоящих товаров, домов, автомобилей, ювелирных украшений.
2. Вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных исполнять роль символов (золотые цепи, малиновые пиджаки в период перестройки).
3. Вовлеченность мала, доминирует интеллектуальный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать. Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую базовую функцию (товары повседневного спроса – хлеб, сахар, соль).
4. Вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости» (красивые маленькие игрушки, сувениры).
Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выбора подходящей стратегии.
Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:
• измерение известности. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;
• анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, узнавание, запоминание и забывание рекламного сообщения;
• анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рассмотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифицировать товар, вес атрибутов, взгляды