результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами);
• нацелена на сотрудников (объявления о найме, благодарность за работу;
• повышает осведомленность (разработка новой корпоративной символики, открытие предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.);
• отражает позицию компании (информирование по социальным проблемам или вопросам, связанным с бизнесом; вербовка союзников);
• служит ответной реакцией (реакция на непонимание, обвинительные публикации).
Особо следует выделить имиджевую рекламу, обеспечивающую узнаваемость компании, поскольку имидж большинства компаний сегодня формируется именно посредством рекламы.
Специалисты в области рекламы и маркетинга выделяют основные функции рекламы, влияющие на имидж компании:
• обеспечение осведомлённости окружающих о компании;
• формирование положительного отношения к компании;
• содействие намерению совершить покупку.
Первая функция связана с двумя формами осведомлённости о компании:
1. Повышение степени узнаваемости названия фирмы различными целевыми аудиториями, будь-то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнёры и пр. Важно обеспечить высокую степень узнаваемости компании, ее товаров/услуг или области её коммерческой деятельности, а также постоянное присутствие на рынке, свидетельствующее о компетентности компании в своей области.
2. Более частое упоминания названия фирмы/торговой марки, что связано с выделением ее продукции на фоне продукции конкурентов и характеризует намерение потребителя купить товар определённой торговой марки/фирмы.
Вторая функция связана с тем, что назначение имиджевой рекламы – прежде всего, донести до адресата мысль, положенную в основу миссии компании, влияя при этом на психологическое восприятие компании, её деятельности и продукта. Хорошим примером имиджевой рекламы может служить реклама крупнейшей в Германии страховой компании «Альянс»: на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза «Обещание есть обещание», отражая идею о том, что обещание, данное компанией «Альянс» клиенту, будет выполнено, несмотря ни на что. Это кредо компании: «Где бы вы ни находились, что бы ни делали, сила “Альянса” с вами». В данной рекламе не говорится ни о качестве услуг, ни о коммерческих успехах компании, ни о её лидерстве на рынке страховых услуг. Красной нитью проходит единственная мысль: безусловное выполнение обязательств. Именно на это делается ставка в борьбе за клиента.
Третья функция касается стимулирования продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием на субъект положительного образа компании и возникновением у него желания не просто иметь благоприятное представление, но и получить от этого пользу – прибыль от инвестиций, выгоду от использования товара или услуги, от работы на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т. п.