среды в Интернете.
Источники пишут, что «…единого устоявшегося определения digital-стратегии не существует». Оспорю это предположение. Цифровая маркетинговая стратегия представляет собой план действий на цифровом поле конкуренции. Она имеет в себе набор месячных планов по достижению превосходства над конкурентами и функционирования компании в режиме СМИ и консалтинговой компании.
Цифровая стратегия опирается на двадцать пять основных инструментов. Среди них управление параметрами сайта, построение цифровых коммуникаций с четырьмя из пяти сил Портера (конкуренты, новые компании, потребители, поставщики) и т. д. «Скелет маркетинговой и продуктовой стратегии» составляют «кости» стратегий отделов. Все начинается с формулировки амбиционных целей компании или бренда. Далее цели декомпозируются на части и передаются в управления и отделы. После уточнения на местах информационные потоки возвращаются в штабы корпораций и используются для составление комплексных планов. В инновационных центрах и в ходе работы кружков качества улучшенные документы «обрастают» идеями реализации их достижения с помощью цифровых технологий и простой автоматизации в формате АСУ технологических процессов. Датчики и триггеры настраиваются при применении банального инструментария и выводятся на дашборды.
Приведу пример. Создание стратегии металлургической компании заняло 6 месяцев. Строилась она на базе аналоговых инструментов. Над документом работали начальники отделов и главные специалисты. Была сформулирована главная проблема и цель верхнего уровня – роста оборота, отделы взяли себе по части их касающейся, а на рабочей группе эти планы синхронизировали. В ходе синхронизации засомневались в тренде роста оборота. Появилась идея выйти на рынки СНГ. Решили и сделали. В итоге заняли одно из призовых мест в регионе. Однако ввиду экономии на кадрах процесс затормозился и не дошел до системного роста. А маркетинг умер на стадии создания отдела. Красивый вопрос запомнился своей наивностью на долгие годы: «Научите нашего дизайнера маркетингу за 3 месяца!» … Перспективы всегда есть, но мешают «три сестры» искушения: жадность, глупость и неосознанная некомпетентность.
В нецифровой среде главную роль играют исследование рынка, погружение в запросы потребителей, выстраивание портретов целевых аудиторий и их проверка, работа по выяснению сил, средств, инструментов и планов других компаний. Особенно внимательно изучаются скрытые возможности партнеров и поставщиков. Для каждого объекта и субъекта внимания подбираются каналы взаимодействия и воздействия. Под каждый такой канал внутри компании формируются особые процессы. Обязательно добавляется система мотивации субъектов и она еженедельно мониторится. Оплата, бонусы и подарки, внимание и развернутые коммуникации составляют значительную часть успеха.
После этой работы происходит выделение акцентов: описание собственных конкурентных преимуществ и их презентация