А следовательно, не все политические кампании можно назвать маркетинговыми.
Вместе с тем, когда политическая ситуация позволяет использовать маркетинговые технологии, их применение дает свои эффективные плоды и результаты. Британский исследователь Даррен Дж. Лиллекер пишет: «Фактором, стимулирующим использование средств маркетинга в политике, является падение лояльности избирателей, в результате которого партиям приходится отказываться от простого предложения своего „продукта“ (который некоторые называют „предложением“) и надежды на то, что оно вызовет интерес избирателей, и начинать продавать себя, подобно ходовым товарам широкого потребления»34. При этом автор отмечает, что любая политическая организация не может ограничиваться лишь продвижением своего бренда и удовлетворяться краткосрочной выгодой при помощи маркетингового инструментария, поскольку без понимания долгосрочных целей и определения «правильного курса» можно дойти до уровня деградации политики и банального популизма35.
Политический маркетинг незаменим в случае ориентации политика на мнения граждан, их потребности, стремления к «производству доверия» и удовлетворению ожиданий избирателя посредством адаптации «политического товара» их чаяниям. Маркетинг позволяет находиться в контакте с потребителями, отслеживать необходимые изменения их потребностей и модернизировать «товар». При этом нужно понимать, что нередко обратной стороной использования маркетинговых технологий являются выхолащивание содержания политики, упрощение, чрезмерная манипулятивность, политические спекуляции, основанные на предпочтениях избирателей.
Из вышесказанного мы можем заключить, что термин «политический менеджмент» шире, чем «политический маркетинг», поскольку миссия первого значительнее. Усилия менеджеров сконцентрированы на организации процесса управления, а маркетологи озабочены лишь его оптимизацией. Безусловно, методика работы политических менеджеров в коммуникативной сфере в ряде случаев будет использовать маркетинговые подходы. Более того, нужно сказать, что в современном мире роль и значение маркетинговых подходов возрастают на фоне необходимости для политических субъектов сохранять и увеличивать степень своей поддержки в конкурентной среде, а также при ослаблении привязки избирателей к голосованию за конкретную политическую силу на протяжении долгих лет. Таким образом, технологии политического маркетинга дополняют работу менеджеров, делают ее более эффективной и востребованной «потребителем» политического «товара». Политические маркетологи способны подсказать лучшую модель позиционирования политического «товара», оптимизировать процесс донесения информации до потребителя, но при этом они будут действовать по той логике, которую определит менеджер кампании.
1.4. Технологии: политические, коммуникативные, маркетинговые