поведением избирателей, изменили первоначальное мнение и политическую позицию20. Более того, по мнению Поля Лазарсфельда, на большинство «неустойчивых» избирателей повлияли не сообщения СМИ, а другие люди, которые казались более компетентными и сведущими, чем участники проекта. Итогом исследования стало выявление среди реципиентов информации двух групп: лидеров мнений, а также последователей мнений. Этот вывод стал основой идеи о двухступенчатой модели передачи информации: первичная (референтная) группа воспринимает сообщение медиа и затем влияет на последователей, которые при этом находятся или на той же ступени социальной лестницы, что и лидеры мнений, или ниже.
Пауль Феликс Лазарсфельд (1901—1976) – исследователь теории коммуникаций и основатель современной эмпирической социологии. Автор двухступенчатой модели передачи информации и концепции «лидер общественного мнения». Привнес в социологию математические и статистические методы. Многие из его учеников впоследствии сами стали значимыми учеными. Основные труды – «Личное влияние», «Математическое мышление в социальных науках» и «Выбор народа».
Лазарсфельд пришел к выводу, что основная миссия медиа – совсем не изменение представлений получателей информации, а укрепление их уверенности в собственной правоте. Подобные выводы относительно процесса восприятия пропагандистских сообщений получил и Карл Ховланд, изучавший воздействие на солдат специализированных фильмов, призванных укрепить боевой дух. Общий вывод, который сделал исследователь, таков: киноленты дали много фактической информации, но слабо повлияли на установки зрителей и их отношение к войне. Ховланд разработал и реализовал программу изучения воздействия на людей коммуникационного акта при использовании переменных элементов: различных качеств источника (желания убедить, привлекательности источника, близости источника и получателя, власти источника, доверия к нему), дифференцированного содержания (понятности, числа аргументов, вознаграждения внутри сообщения, увеличения или уменьшения страха, только положительных аргументов или сочетающихся с отрицательными, порядка презентации сообщения, повтора сообщения, стиля презентации), канала (межличностного контакта или массмедиа, характеристики канала), характеристики получателя информации (ума, пола, самоуважения)21. Итогом стал вывод о том, что сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект, в то время как дифференциация инструментария воздействия повышает его эффективность22.
Карл Ховланд также сформулировал несколько выводов, получивших широкое распространение:
«1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
2. Слабое использование страха ведет к большим изменениям, чем сильная опора на страх.
3. Чисто позитивные