отличием является тот факт, что заказчик, применяя рекламные средства, вправе полностью проконтролировать содержание конечного информационного продукта, чем достигается более точное выполнение изначально поставленных клиентом задач. Средствами PR такой четкости добиться практически невозможно, так как в процессе подготовки материалов (например, в СМИ), в результате осуществления PR-кампании участвуют не только представители заказчика, но и не зависимые от него лица, в первую очередь журналисты. А это значит, что интерпретация фактов, представленных пиарщиками, может быть различной – как позитивной, так и негативной. Кроме того, PR не дает сиюминутных результатов, как реклама, и требует гораздо большего времени для получения нужного результата.
Теперь коснемся конкретных определений PR и рекламы.
Одно из наиболее пространных определений PR дал известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу: паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения45.
Но, наверное, даже этого масштабного толкования недостаточно для того, чтобы завершить споры вокруг определения сути PR, учитывая, что трактовок PR в исследовательских работах насчитывается более 500. При помощи дифференциации определений по категориям можно понять разницу между ними.
Российский исследователь PR, генеральный директор одного из российских PR-агентств «Международный пресс-клуб» Александр Чумиков выделяет три группы подходов к PR46:
• альтруистический, сторонники которого (например, упоминавшийся ранее Сэм Блэк) подчеркивают стремление специалистов по PR к «общественной гармонии», «служению интересам общественности» и т.д.;
• компромиссный, приверженцы которого (например, Эдвард Бернейз) признают как наличие интересов заказчика, так и необходимость учета мнения общественности;
• прагматический, где подчеркиваются прежде всего управленческие функции PR.
Эдвард Бернейс (1891—1995) – один основателей связей с общественностью как сферы деятельности, прозванный «отцом пиара». В своей практике использовал манипулятивные и психологические приемы, основанные на идеях Лебона, Троттера и Фрейда и позднее описанные в его книгах. Создал