стержнем, или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по М. де Флюэру, финансовый. Большинство компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной мере зависят от аудитории как центрального компонента системы.
Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно играли роль потребителей рекламируемых продуктов и тем самым способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.
Таким образом, по мнению М. де Флюэра, массовое содержание – ключевой элемент медиасистемы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом [48].
Однако деятельность СМК, направленная в основном на обеспечение аудитории развлекательным содержанием, имеет и «обратную сторону медали». Речь идет о том, что немалая доля аудитории СМК, в силу своих социокультурных особенностей, оказывается хронически неудовлетворенной транслируемыми информационно-развлекательными материалами. Возникают неудовлетворенные информационные потребности, которые индивиды пытаются удовлетворить «на горизонтальном» уровне массовой коммуникаций, т. е. общаясь, обмениваясь комментариями с окружающими, коллегами, друзьями, родственниками и т. д. Таким образом, СМК утрачивают контроль над рядом проблемных «информационных полей». Здесь их с успехом заменяют слухи, которые, как известно, гораздо старше СМК и насчитывают тысячелетнюю историю. Особенно эта ситуация характерна для тоталитарных и авторитарных обществ, где существует явная или скрытая цензура, «запретные темы» и т.д. Тогда с неизбежностью неудовлетворенные потребности аудитории СМК (или ее части) приводят к актуализации слухов. Люди домысливают, интерпретируют, комментируют различные события, социальные проблемы, характеризуют политических лидеров и т.д. Это происходит уже на уровне горизонтальной коммуникации при помощи передачи слухов.
Здесь стоит подчеркнуть: в отмеченных процессах важную роль играет и Интернет, в котором также происходит интенсивный обмен слухами, различной неподтвержденной информацией. Однако воспринимать ли Интернет как элемент вертикальных или горизонтальных коммуникаций – этот вопрос сейчас активно обсуждается отечественными и зарубежными исследователями, и однозначного ответа пока нет. Совершенно очевидно, что элементы