общаются, работают, учатся и т.д. Исследователи назвали таких людей лидерами мнения, а тех, кто обращался к ним за советом, последователями мнения.
В данной теории можно выделить три положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп [44].
Итак, горизонтальные коммуникации отличаются определенной иерархией. Вследствие этого не представляется возможным говорить о равнозначном и одинаковом восприятии сообщений СМК всей аудиторией. Аудитория дифференцируется на две значительные группы. Первая – наиболее активная, коммуникабельная часть обладает наибольшей потребностью в информации. Такие индивиды ведут ее активный поиск и затем передают ее другим людям. В случае, если их информационные потребности в достаточной мере не удовлетворяются СМК, они «домысливают», интерпретируют ситуацию и, таким образом, порождают слухи. Кроме того, в деятельности лидеров мнений может сказываться и «креативная составляющая». Ситуация выглядит аналогичной той, что сложилась в массовом сознании при возникновении анекдотов, при создании фольклорных произведений и т. д. Коммуникативные посредники в целом ряде случаев (и эти случаи нуждаются в отдельном социологическом исследовании) целенаправленно создают слухи даже в ситуации, когда их информационные потребности удовлетворены. Возможно, речь идет о реализации функции самоинформирования общества, стремлении людей к альтернативной, неформальной коммуникации. Таким образом, коммуникативные посредники как бы пытаются «перехватить» вещательную инициативу СМК и присвоить ее себе. Борьба за вещательную инициативу ведется различными субъектами массово-коммуникативной деятельности на протяжении более тысячи лет, как показывает история, ведь народное творчество, фольклор и слухи известны еще в древних обществах, тогда СМК еще не существовали.
Итак, горизонтальные коммуникативные процессы характеризуются как циркуляцией информации, полученной от СМК и ретранслированной и/или «модифицированной» лидерами мнений, так и распространением слухов, не связанных напрямую с сообщениями СМК. По мнению В.В. Латынова, слухи представляют собой недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения [40]. Причем слухи вполне могут рассматриваться и как средство массово-коммуникативного воздействия. Это может быть актуально в ситуации искусственного создания и внедрения в массовое сознание слухов, а также при использовании коммуникаторами реально существующих слухов, которые затем модифицируются и усиливаются