маркетинговых, коммерческих;
• статистика претензий клиентов и их требований;
• действия конкурентов (по информации коммерческого отдела);
• аттестация менеджеров по продажам;
• информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.
Ниже рассмотрим основные достоинства и недостатки каждой группы источников информации (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
Основные задачи исследования (примерный перечень)
1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и ДР-)-
2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения.
3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.
4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.
5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).
6. Исследование конкуренции и конкурентов.
7. Исследование и характеристика поведения покупателей.
При детализации видов анализа, мы имеем следующую группировку по исследуемым данным:
Анализ потребителей:
• потребности, которые удовлетворяет продукт;
• покупатели и потребители продукта;
• сегментация покупателей;
• процесс совершения покупки;
• восприятие потребителем продукта.
• определение стадии жизненного цикла рынка;
• определение объема рынка и его сегментирование;
• анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);
• прогноз основных тенденций рынка.
Конкурентный анализ:
• анализ конкурентов (объемы продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе). 5 сил Портера;
• определение факторов успеха и конкурентных преимуществ. SWOT.
На рис. 2.1 представлены основные методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.
Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды
2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта
Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеет значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов.
К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта,