социокультурных потребностей своей целевой аудитории, может обойти конкурирующие фирмы и резко увеличить степень своего контроля над рынком. Кроме того, в мире, где потребности потенциальных покупателей становятся все более изменчивыми и капризными, а сегментация потребителей – все более тонкой, чрезвычайно полезно обладать детальным знанием о том, чего недостает покупателям, полученным к тому же из первых рук.
На протяжении нескольких лет на американском рынке соревновались между собой две крупнейшие компании по предоставлению услуг спутникового радио, XM и Sirius. XM была примерно в полтора раза больше своего конкурента по объему абонентской базы и доходам от продаж, и Sirius искал возможности сократить разрыв со своим более крупным соперником. С этой целью компания обратилась к группе этнографов, в чью задачу входило выявление скрытых предпочтений аудитории спутникового радио. Другими словами, обычные подписчики спутникового пакета радиопрограмм должны были незаметно для себя подсказать Sirius, чего еще нет на рынке радиовещательных услуг, но что они хотели бы получить и за что были бы готовы заплатить.
Команда этнографов выделила фокус-группу из примерно 40 человек и внимательно проследила их привычки в сфере развлечений – как они смотрят телевизор, как слушают радио, сплетничают или листают журналы о знаменитостях. В ходе полевых исследований выяснилось, что абоненты испытывают одно принципиальное неудобство со спутниковым вещанием: любимые радиопрограммы, живые концерты звезд и презентация новейших альбомов идут в то время, когда слушатель не может настроиться на радиоволну (например, потому что в момент трансляции босс проводит на работе скучнейшее трехчасовое совещание). Абоненты были бы не прочь получить гибрид спутникового радиоприемника с записывающим устройством, так что любимый аудиоконтент можно было бы прослушать в более подходящих условиях (скажем, по дороге домой или в загородном доме).
В октябре 2004 г., как раз в начале сезона рождественских продаж, Sirius, воспринявший рекомендации этнографов, выпустил на рынок комбинацию ресивера и аудиоплеера S50. Новинка размером с тонкую пачку сигарет позволяла хранить в памяти до 50 часов трансляции музыки, интервью и комментариев с подписных радиоканалов, прослушивать их с помощью удобной навигации, а затем перепрограммировать устройство на новую запись, как только оно стыковалось с принимающим устройством. Поскольку Sirius не просто выпустил на рынок новое устройство, которого не было в запасе у его конкурента XM, а сделал это в соответствии со скрытыми желаниями пользователей спутникового радио, популярность новинки превзошла все ожидания. За один только рождественский сезон 2004 г. Sirius, по его словам, подписал на свой пакет спутниковых услуг больше абонентов, чем его больший по размеру конкурент XM за весь предшествующий год. Таким образом, знание скрытых, но важных параметров коллективных предпочтений в социокультурном сегменте выступает орудием получения