обращения до цели и удержание его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.
Глава 5
Вовлеченные в потребление
Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. «Я смотрю, у вас хорошо идет соль», – обратился он к хозяину. «Нет, – ответил тот. – Совсем не идет».
И помолчав, задумчиво добавил: «Зато как она шла у того, кто мне ее продал!»
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности продаж товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток, петь и плясать. Обратив внимание на его необычное поведение, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:
Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?
Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется поразительным (рис. 2).
Рис. 2. Показатель вовлечения населения в потребление для тех же фирм
Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии – фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией – фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.
Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: на этой диаграмме графически наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.
И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.
Случай № 1
Два года назад у одного из рекламодателей было мощное рекламное обращение. Из каждых 100 человек, запомнивших его рекламу, 20 становились потребителями рекламируемого товара. Затем в рекламу были внесены изменения. Сегодня его реклама вовлекает в потребление всего 10 с небольшим процентов населения. Рекламное обращение потеряло половину своей