Красной Королевы[7] из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном месте, ей приходилось бежать изо всех сил.
Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появится его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.
У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.
Как сказал американский маркетолог, основатель компании ACNielsen Артур Нильсен: «Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро».
Позвольте рассказать вам одну историю.
Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определить, как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой.
Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов: 50 % опрошенных были знакомы с этой рекламой, а 50 % – нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.
Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.
К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.
Если хотите, такую удручающую «смену караула» можно легко изобразить графически (рис. 3).
Рис. 3. Сохранение показателя внедрения рекламной кампании на протяжении определенного времени
Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.
И опять следует подчеркнуть, что это – не единичный эксперимент, результаты которого относятся только к одной товарной марке. Подобное характерно для всех товаров.
Более того, напрашивается еще один важный вывод. Рекламодателю, о котором идет речь в приведенном примере, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования – и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.
Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования продаж рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании,