сотен уроков, которые преподносит практика внедрения рекламы и вовлечения в потребление, довольно трудно выделить всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Вот она – «Ошибка, стоящая миллионы долларов». Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.
«Эта реклама изжила себя», – заявляет один производитель.
«Она надоела публике», – говорит другой.
«Новая реклама придаст новый блеск преимуществам моей марки», – доверительно сообщает третий.
Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят преимущества его марки.
Если фирма тратит на рекламу $2 млн в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.
Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу $2,5 млн в год и добившаяся 70 % внедрения. Это значит, что семь из каждых десяти американцев знают ее рекламу.
Наряду с этим есть фирмы, расходы которых на рекламу превышают $10 млн в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15 %.
Давайте посмотрим, к чему приводит повсеместно совершаемая ошибка слишком частого внесения изменений в рекламу на примере фирмы, предлагающей фасованные товары.
Случай из практики
Президент одной фирмы в течение пяти лет выделял на рекламу $5 млн ежегодно. Каждый очередной взрыв недовольства (некоторые называют его взрывом «творческого духа») приводил к появлению новой рекламной кампании. Таким образом, за пять лет фирма провела пять разных рекламных кампаний. Длительное изучение результатов практической деятельности по внедрению рекламы привело нас к убеждению, что при проведении одной и той же кампании в неизменном виде фирме удалось бы за это время добиться показателя внедрения на уровне, по меньшей мере, 60 %, то есть шесть из каждых десяти американцев знали бы содержание ее рекламы. Вместо этого, по нашим данным, уровень внедрения составил 15 %. Реклама потеряла 75 % своей действенности, поскольку результаты, которых можно было бы достичь, истратив примерно $6,25 млн, обошлись рекламодателю в $25 млн.
Такие люди заняты не чем иным, как уничтожением собственного леса. В одних