роста рынка, его развитие, тенденции развития и размеры;
– потребители (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги, насколько высока их оценка в сравнении с конкурентами данного предприятия в отношении товаров, цен, продвижения и распределения);
– распределение (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень привлекательности распределительных каналов – в том числе в интернете, возможности роста).
– рынок на предмет сегментации (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
При проведении аудита внутреннего предусматривается изучение производственных результатов компании (в географическом, товарном и потребительском разрезах). Для этого:
– определяются объемы продаж, рыночная доля, прибыли, затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в конкуренции (учитываются соответствующие факторы – потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т.д.);
– проводится анализ бизнес-портфеля.
Внутренний аудит также подразумевает анализ эффективности маркетингового комплекса в интернете (определяется эффективность товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг в интернете).
Кроме того при внутреннем аудите анализируются системы планирования и управления маркетингом в интернете, а также маркетинговой информации, получаемой благодаря интернету.
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа.
1.6 SWOT-анализ. Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей. Формирование стержневой стратегии
SWOT-анализ
SWOT-анализ предусматривает фиксирование и изучение:1) сильных сторон (Strengths); 2) слабых сторон (Weakness); 3) возможностей (Opportunities); 4) угроз (Threats). «S» и «W» – переменные, касающиеся состояния компании, «O» и «T» – внешнее окружение организации.
При SWOT-анализе практикуется применение структурного подхода к оценке положения предприятия на базе синтеза результатов аудита маркетинга, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе. При этом используется матрица SWOT и ее составляющие:
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Поле СИВ (сильных сторон и возможностей)
Поле СИУ (сильных сторон и угроз)
Слабые стороны
Поле СЛВ (слабых сторон и возможностей)
Поле СЛУ (слабых сторон и угроз)
Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей
По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели. Стратегии развития бывают нескольких видов: роста; развития товара; развития рынка; вступления на новые рынки.
Стратегия