безмятежных инструментальных мелодий для создания соответствующей обстановки в отеле «Vitale», принадлежащем фирме «Joie de Vivre». Музыка должна была дополнить визуальный, осязательный и обонятельный акценты на естественной роскоши отеля.
Действительно ли аудиобрендинг работает? Приходится признать, что, когда вы пытаетесь создать «правильную», брендовую музыку для фирмы или обстановки, то работаете во многом наугад. И все-таки похоже, что лучше усердно создавать музыкальный антураж (даже несовершенный, без конкретных доказательств его эффективности), чем бездействовать.
Музыкальный логотип
Фирма «United Airlines» выбрала знакомую композицию, «Рапсодию в блюзовых тонах» Джорджа Гершвина, и, к ужасу некоторых любителей музыки, завладела ею. Авиакомпания мудро использовала музыкальную тему в большинстве своих роликов, но многократно меняла ее звучание, приспосабливая его к содержанию рекламы. Например, когда по телевизору показывали ролик с рекламой рейсов в Азию, знакомая тема из «Рапсодии» звучала в азиатском стиле.
«Рапсодия» звучит также в аэропортах, контролируемых «United Airlines». Хотя никто не хотел бы просиживать в них часами и слушать «перелицованного» Гершвина, введение мелодии кажется интересным ходом в транзитных зонах, где ненадолго собирается множество людей.
Помимо музыки
Помимо музыки, на настроение аудитории влияют и другие факторы. Мы слышали о «дверной команде мерседеса» – проекте, ставящем целью добиться наиболее привлекательного звука от закрываемой двери автомобиля.
Одно из наиболее внушительных усилий в сфере брендирования было предпринято компанией «Nextel», продававшей мобильные телефоны (теперь она слилась с фирмой «Sprint»). Она всегда предлагала уникальную возможность, позволявшую пользователям начать разговор в режиме уоки-токи сразу же, после нажатия одной кнопки. Многие компании разрешали пользователям выбирать набор рингтонов, но «Nextel» сделала иной, более умный ход: каждый телефон «Nextel» в режиме уоки-токи издавал отчетливое щебетание, которое невозможно было спутать ни с каким другим звуком. Фирма ввела это щебетание в свои рекламные ролики на телевидении, и его часто можно было слышать в публичных местах. Брендинговое послание, обращенное к большой аудитории, не стоило фирме «Nextel» ничего, если не считать ее настойчивости (звук был одинаковым в телефонах разных стилей, предназначенных для разных поколений – пользователям нелегко было его изменить). Правда, позже брендовая выгода потерялась… Когда «Nextel» и «Sprint» слились, то использование бренда «Nextel» почти исчезло в пользу «Sprint».
Вывод для мозгохвата: найдите и удержите ключевые элементы аудиобрендинга
Постоянное использование – ключ к эффективному аудиобрендингу Постоянное повторение приносит узнаваемость независимо от того, о чем идет речь – о щебетании мобильного телефона или о вариации «Рапсодии в блюзовых тонах». Хотя «Рапсодия» – действительно выразительная и волшебная работа (если исполнять ее