покупателей к принятию решения о покупке. Заведения вроде кофеен «Starbucks» и булочных практикуют этот вид маркетинга ежедневно. Даже когда потенциальные покупатели просто оказываются рядом с заведениями и вдыхают аромат кофе или свежей выпечки, в их мозге происходит бессознательная реакция, и они вспоминают, как приятно проводили время в этих местах.
Эксперименты, подобные тем, которые провел Медина, показывают: чтобы достигался эффект воспоминания, запах и предмет необязательно должны быть взаимосвязаны. В данном случае запах одеколона «Brut» не имел ничего общего с молекулярной биологией, но все-таки помог студентам вспомнить тему. Постоянство запаха было важнейшим фактором в стимулировании памяти участников эксперимента.
Лично я не думаю, что многоразовое вдыхание «Brut» реально делает вас умнее, хотя проведенный Мединой опыт не исключает такую возможность.
Какую шариковую ручку вы бы предпочли – обычную или ароматизированную? А как насчет теннисного мяча или автомобильных шин? Вам может быть все равно. Вы можете даже предпочесть отсутствие запаха, но результаты исследований показывают, что ароматный товар запоминается лучше.
Ученые обнаружили, что запах повышает узнаваемость товара. В одном из опытов участники оценивали карандаши без запаха, с привычным запахом (сосновым) или с непривычным (чайного дерева). Было обнаружено, что ароматизированные карандаши запоминались значительно лучше, чем карандаши без запаха, и со временем эта разница возрастала. Особенно же долго сохранялась память о карандашах с необычным запахом чайного дерева.
Усиление рекламных лозунгов
Коммерсантам может быть интересен тот факт, что участники эксперимента запоминали не только карандаши. Во время эксперимента были предложены следующие характеристики товара: «Соответствует экологическим стандартам», «Грифель сделан из графита высочайшего качества», «Карандаши сделаны из высококачественной дубовой древесины; дубы выращены в Калифорнии». Участники эксперимента лучше запоминали эти и иные характеристики, когда оценивали ароматизированные карандаши.
Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.
Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.
Подталкивание к покупке
В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали