символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».
Вывод для мозгохвата: важные характеристики товара могут быть неочевидными
То, что снимание фольги с крышки – самый важный для органов чувств элемент потребления йогурта, оказалось важной находкой для производителей йогуртов, спонсировавших работу Прэдипа. Пожалуй, это урок для всех производителей и коммерсантов: не думайте, что очевидные характеристики товара – самые важные. В случае с йогуртом любой человек мог бы предположить, что вкус, консистенция и аромат перевесят особенности упаковки, но на самом деле все вышло не так.
Конечно, находка Прэдипа не означает, что запах и другие характеристики не влияют на успех продукта. Если бы йогурт не был вкусен и не обладал приятным запахом, он не продавался бы.
Хотя нейромаркетинговые исследования могут преподнести сюрпризы, подобно вышеописанному, дорогостоящие работы не всегда необходимы. Маркетологи компании, производящей сухие завтраки «Rice Krispies», сосредоточившие свою рекламу на звуке хрустящих злаков, не занимались специальным изучением деятельности мозга, но поддерживали успех своего бренда на протяжении десятилетий.
Раздел III. Мозгохват и брендинг
Мозг любит уже знакомые бренды
В маркетинге всегда осознавалась сила брендов, но лишь недавно мы получили достоверное доказательство того, какими могущественными они могут быть. Исследователи из Германии показывали участникам эксперимента большой набор брендовых картинок, а мозг участников сканировался ФМРТ. Картинки относились как к хорошо знакомым, известным брендам, так и к менее известным. Результаты оказались поразительными: при виде сильных брендов у людей активировались участки мозга, отвечающие за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию. Слабые бренды вызывали активацию участков, отвечающих за память (возможно, участники эксперимента пытались вспомнить, где они могли видеть эти картинки) и отрицательные эмоции.
Бренды подчиняют себе органы чувств
Влияние сильных брендов настолько велико, что превосходит наши органы чувств. Помните знаменитый «вызов Pepsi»? «Pepsi» проводила серию «слепых» тестов, сравнивая свою колу с колой «Coca Cola», и неизменно выходила победительницей. В конце концов «Pepsi» вынудила «Coca Cola», более крупную компанию, создать новую коку. Новая кока была способна победить пепси-колу в слепых тестах, но с точки зрения маркетинга оказалась таким провалом, что чуть не разрушила бренд.
Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию