анализе взаимоотношений человека и внешнего мира. Как пишут авторы книги «Реклама: теория и практика», «покупатели не покупают товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они извлекают… Товар – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя»32. Приобретая товар или услугу, потребитель должен быть уверен, что отдает деньги за то, что улучшает жизнь.
При разработке рекламного обращения любого типа его авторы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы текст, картинка, настроение и другие компоненты как отдельного сообщения, так и их совокупности, приходящие из разных источников, работали на создание того образа товара, который будет благосклонно принят потребителем, т.е. того товара, который потребитель впоследствии приобретет. Считается, что реакция покупателя предсказывается с помощью общих законов поведения индивидуума, которые в психологии называют мотивациями, т.е. тем, что представляется самому действующему лицу и наблюдателю адекватным обоснованием определенного поведения.
Мотивации человеческих поступков психологи выводят из потребностей личности. Существует несколько видов классификации человеческих потребностей. Приведем здесь две из них, простую и более сложную. Первая классификация предложена американским психологом А. Х. Маслоу33. Он считал, что иерархия потребностей выглядит следующим образом: базовые психологические потребности (basic physiological needs) – это потребности, связанные с самими основами жизнедеятельности человека (потребности в воздухе, еде, воде, сексе, сне и т.д.); потребности в безопасности и защите (safety and security needs) – по сути дела мы нуждаемся в определенной степени защищенности для удовлетворения базовых потребностей; потребности третьего уровня – в связях со своим ближайшим окружением и любви (belongingness and love needs); далее следуют потребности в уважении со стороны этого окружения или более широких социальных слоев (esteem needs); потребность в самоактуализации, потребность в том, чтобы жизнь индивида была состоявшейся, чтобы он реализовал себя как личность в полном соответствии со своими личностными потенциями (self – actualization needs). Автор позднее пришел к выводу, что эта последняя потребность – итог первых четырех, она может осуществиться, если реализованы все четыре предшествующие.
Более сложную и подробную структуру мотивационного поля личности предложил в свое время А. Мюррей34. В нее входят потребность в достижении, приобретении, в общении, автономии, познании, превосходстве, доминировании, признании, самодемонстрации, избегании опасных ситуаций, психологической неприкосновенности, в осуществлении покровительства, порядке, бездеятельности, развлечении, впечатлениях, получении помощи, сексе.
Чтобы реклама достигала своей цели, она должна, как мы понимаем, представлять товар отвечающим тем стремлениям, которые