первой подсистемы. Здесь взаимоотношения более формализованны, более институциализированны, профессиональные обязанности участников и их роли более традиционны, повторяемы.
Лассвелл классифицировал реакции аудитории на воздействие СМК. По его представлению, они группируются в зависимости от того, что именно информация активизирует у аудитории — разум, чувство или действия (thinking, feeling and doing).
Мы показали в ходе предшествующего анализа, что не следует относиться к этим потенциям, как существующим отдельно: они вполне могут осуществляться комплексно, а сами эти реакции могут быть вариативными в каждой группе. Действительно, возьмем ли мы логическую составляющую или эмоциональную, они могут относиться к разным содержательным блокам. Кстати, в этом отчасти кроется причина того, что разные люди по-разному могут относиться к одному и тому же тексту.
Даже говоря о таком адресном послании, как реклама, нельзя ограничиться только ее влиянием на решение потребителя купить или не купить товар. Можно говорить о прямом влиянии на вкусы: в свое время Бразилия, страна естественного кофе, перешла на «быстрый» кофе, что вызывало негодование патриотов. Но вот вопрос: что при этом выбирали бразильцы – быстрый кофе или убыстренный ритм жизни, в котором есть место и другим ценностям? Ответ явно неоднозначный.
Еще пример такого же рода. Японцы тоже пережили всеобщую «макдонализацию» и вместе с увлечением «бигмаками» приобрели всплеск атеросклеротических болезней, ранее в таком количестве народу несвойственных. Зато сторонники позитивных влияний рекламы на общество вспомнят непременно роль социальной рекламы в уменьшении курения.
К влиянию социопсихологического толка мы бы отнесли роль рекламы в адаптации новых поколений. В работе американских психологов находим данные, что по статистике к двадцати годам житель США просматривает около миллиона телероликов рекламы. Вывод состоит в следующем: реклама учит подрастающее поколение, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий. Словом, заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения42.
Еще более фундаментальное влияние рекламы можно отметить, имея в виду ее место в социокультурной среде современного общества. Г. С. Кнаббе писал: «Под влиянием кино, телевидения, видеокассет – всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в зримых материально-пластических формах, – предметно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знаковых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени»43. П. Вайль, говоря о том, что в современном обществе размываются этнографические стереотипы, утверждал: «Проблема –