в конкуренцию позволяет им нанести удар (удары) или начать оказывать давление первыми.
Конкурентные удары представляют собой единоразовые кратковременные действия участников рынка. Выполняя их, конкуренты стремятся в короткие сроки добиться превосходства над соперниками в ценах, качестве продукции, ресурсах или информировании окружения и так
Рис. 2.5. Виды конкурентных действий, применяемые для воздействия на соперников
далее, либо предотвратить их встречные действия и расстроить далеко идущие планы. Например, такими ударами могут стать внезапное начало краткосрочной маркетинговой кампании или небольшое резкое снижение цен на товары. Нанесение ударов в информационном пространстве участия в конкуренции состоит, как правило, в доведении до сведения соперников и другого окружения информации о новых угрозах и рисках, подстерегающих соперников.
Конкурентные удары, совершаемые субъектами предпринимательства инициативно, называются прямыми. С их помощью субъекты предпринимательства стараются ошеломлять соперников, сбивать с толку, заставлять резко менять планы и искать неожиданные решения, лишать их инициативы и подавлять их волю к победе.
Идеально, если участникам рынка удается застигнуть соперников врасплох – тогда им бывает трудно оказать достойное сопротивление в обстановке неготовности к встречным действиям. При этом потребители, поставщики, партнеры могут извлечь из подобной наступательной активности собственную выгоду.
Торговая сеть «Перекресток» осуществляет прямое воздействие посредством акций, призванных приучить клиентов к мысли о том, что экономить деньги можно лишь в сети «Перекресток». Для этого в течение нескольких лет продуктовый ритейлер внедрил систему стимулирования лояльности для постоянных клиентов – систему накопительных скидок, а на товары под частной маркой самого «Перекрестка» установил цены ниже на 10–15 %, чем цены на аналогичные товары конкурентов.
Для воздействия на клиентов торговые сети применяют разные виды акций и скидок: товар дня, предложение недели, скидка при покупке нескольких единиц товара, тематические распродажи (к праздникам, сезонам и т. п.) и др.
Конкурентное давление – долговременное противостояние участников рынка конкурентам. Оказывая давление на противников, субъекты предпринимательства стремятся держать тех в постоянном напряжении, не допуская опасной для себя активности в отношениях с общим окружением.
Конкурентное давление, оказываемое участниками рынка инициативно, называется прямым. С его помощью участники рынка вынуждают конкурентов воспринимать себя как неизбежность, как постоянно действующий и трудно устранимый фактор рынка. Они намерены приучить конкурентов считаться со своими интересами и даже следовать им. Например, конкурентным давлением считается постоянное подчеркивание в рекламной кампании тех свойств и качеств продукции,