подивімось на створення робочих місць. Коли відбувається підривне творення, з’являються нові робочі місця. Зазвичай багато. Але зникають старі. Отже, коли касета витіснила формат Stereo 827, а касету у свою чергу витіснив компакт-диск, а його у свою чергу – МР3-програвач, кожне наступне створення ринку давало зростання і зайнятість. Але це відбувалося частково за рахунок робочих місць або й узагалі за рахунок існування галузей, що працювали раніше. Натомість непідривне творення створює і зростання, і зайнятість без того, щоб обов’язково витіснити наявні бізнеси чи галузі.
Ми говоримо про ці речі не для того, аби наголосити на перевагах непідривного творення порівняно з підривним. Скоріше хочемо показати, чому непідривному творенню також має бути місце у вашому стратегічному мисленні. Ми потребуємо цілісної моделі стратегії утворення ринків, що охопить і підривне, і непідривне творення, бо вони доповнюють одне одного28. Окремо і разом вони відкривають нові межі цінності/витрат, що є ключем до зростання. Перевага лише одного підходу приведе до неповної та заангажованої оцінки потенційних можливостей утворення ринків і обмежить ваші зусилля, спрямовані на досягнення блакитного океану.
Цілісна стратегія створення ринків
Зараз ви, напевне, питаєте себе «Яка зі стратегій створення ринків приводить до підривного творення, а яка – до непідривного?» У дослідженні, яке тривало десять років, ми дійшли висновку, що відповідь на це питання залежить від завдання, котре намагається розв’язати організація, коли робить стратегічний хід для створення ринку.
Наше дослідження відкрило три основні шляхи для стратегій створення ринків, а отже, і досягнення блакитного океану.
• Пропозиція революційного розв’язання для проблеми, що вже існує в галузі.
• Перегляд і розв’язання наявної проблеми в галузі.
• Визначення та розв’язання нової проблеми або оволодіння новою можливістю.
Кожен із цих підходів передбачає різне співвідношення між підривним і непідривним творенням. Найкраще показати це відношення графічно. Рисунок 2.1 показує цілісну модель стратегії cтворення ринків. Ми називаємо цю схему «моделлю зростання стратегії утворення ринків», бо на ній видно, до якого типу зростання приводить кожен з підходів.
Прогляньмо кожен тип.
Рис. 2.1. Модель зростання стратегії cтворення ринків
Пропозиція революційного розв’язання для проблеми, що вже існує в галузі
Коли організація створює революційне розв’язання наявної проблеми, то це відбивається (одразу чи згодом) на присутніх у галузі фірмах та ринках. Повернімось до прикладу з музикою. Компактдиски були революційним розв’язанням проблеми, що становила велику складність для любителів музики, – як найкраще зберігати й відтворювати звукозаписи. На відміну від попередника, компакт-диск пропонував