стратегії, а саме конкурентну перевагу, з процесом її досягнення, з незалежною змінною. І тому менеджерів дедалі сильніше схиляли до того, щоб створити конкурентну перевагу і так перемогти в конкуренції.
На перший погляд виглядає логічно. Якщо організація-переможець має конкурентні переваги, прагнення до створення конкурентної переваги здається прямим шляхом її отримати. Але проблема полягає в способі мислення. Коли менеджери прагнуть досягти конкурентної переваги, що вони зроблять швидше за все? Вони машинально дивляться на конкурентів, на те, що ті роблять, і пробують зробити те саме краще. Через такий спосіб дій їхнє стратегічне мислення регресує до рівня конкуренції. Конкуренція, а не цінність для покупця стає змінною, що визначає стратегію. А це обмежує бачення організації факторами конкуренції та поширеними серед конкурентів уявленнями. Тому бачення рухається вже прокладеною траєкторією.
Чи має ваша стратегія йти цим шляхом? Наше дослідження говорить, що ні, особливо якщо ви перебуваєте в галузі, що стає все менш привабливою. Якщо ви зосередитесь на створенні конкурентних переваг, то це відволіче вас від трансформації старих галузей і створення нових. Створення конкурентних переваг заважає та змушує вас конкурувати в той самий спосіб, що й інші.
Натомість стратеги блакитного океану повністю зосереджені на тому, як зробити конкуренцію неважливою, а не на тому, як створити конкурентні переваги42. Вони відчувають певну зневагу до конкуренції. Вони не вважають, що треба робити те, що вже роблять конкуренти. Їхньою свідомістю володіє інше питання: «Що потрібне, аби отримати масового покупця, навіть без маркетингу?» Чому виникає ця умова? Не тому, що такі організації не вірять у маркетинг чи не використовують його, як інші. Вони вірять і використовують. Але їхня мета – настільки розвинути свої організації, щоб ті створили настільки переконливі пропозиції, що кожен, хто їх побачить чи випробує, не зможе стримати захвату. Майкл Леві, співзасновник citizenM, компанії, що створила новий ринковий простір доступних люксових готелів, сказав: «Наша мета – не покладатись на маркетинг для продажу номерів. Наша мета – створити такий досвід перебування в готелі, що він і стане нашим маркетингом, бо люди рекомендуватимуть нас, ділитимуться своїми фото у “Фейсбуці” та “Інстаграмі” і не зможуть зупинитись». Саме цим керувався Стів Джобс, невтомно прагнучи, аби Apple створювала «божевільно чудові» продукти й послуги, а не продукти й послуги, кращі за продукти й послуги конкурентів, – хоча, зрештою, вони таки були кращі.
Якщо організація ставить перед собою подібне стратегічне завдання, стає очевидною безплідність підходу, коли конкурентів беруть за взірець. Це змушує менеджерів переосмислювати всі фактори конкуренції галузі, інвестувати й робити можливим квантовий стрибок у цінності. Бо хоча поступові покращення порівняно з конкурентами дадуть вам перевагу, лише квантовий стрибок у цінності може зробити конкуренцію неважливою.
Саме