Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций
пользоваться сотовыми телефонами – одним из самых надежных и популярных устройств в Кении – для того чтобы пересылать родственникам деньги, не открывая банковский счет; это стало возможным благодаря внедрению простого телекоммуникационного устройства в мир банковского дела.
Даже программное обеспечение имеет смысл (а что может считаться более функциональным и бесформенным, чем двоичный код?). Можно вспомнить о программе QuickBooks, разработанной компанией Intuit в ответ на потребности малого бизнеса, для которого бухгалтерия зачастую становится мучительным делом – в противоположность приложениям, предназначенным для профессиональных бухгалтеров. Если конкуренты создавали приложения для людей, желающих вести бухгалтерию, то Intuit предлагает приложения для людей, которые на самом деле не желают заниматься бухгалтерией.
Значительная часть нашего исследования посвящена товарам для дома (таким как мебель, лампы, кухонная утварь, продукты питания и бытовая техника) просто потому, что итальянские производители, включенные в нашу вдохновляющую выборку, имеют хорошие позиции в этой отрасли. Тем не менее я надеюсь, что разнообразные примеры из других отраслей и рынков (см. таблицу в приложении A), подкрепляемые итогами ключевых исследований, не оставят у вас сомнений в том, что всякий предмет обладает своим смыслом.
В конце концов, все мы люди. Мы проводим всю свою жизнь в поисках смысла. Кто поверит в то, что мы способны улыбаться своим близким и детям или приветствовать своих коллег, а затем за тысячную долю секунды переключать свою лимбическую систему и превращаться в робота, ведущего автомобиль или покупающего очередное периферийное устройство для своего офиса?
Смыслы и языки предметов
Наша модель для изучения дизайна и инноваций, изображенная на рис. 2–1, показывает, что взаимодействие предметов с людьми и их потребностями имеет два измерения. Первое из них знакомо всем, кто связан с менеджментом инноваций: речь идет об утилитарной функции, обеспечиваемой рабочими характеристиками предмета и опирающейся на технологические достижения.
Рис. 2–1. Инновации и потребности людей
На основе иллюстрации из: Roberto Verganti, “Design as Brokering of Languages. The Role of Designers in the Innovation Strategy of Italian Firms,” Design Management Journal 14, no. 3 (Summer 2003): 34–42.
Второе измерение связано со смыслом предмета и с тем, какие чувства он вызывает. Речь идет о том, для чего «нужен» данный предмет: о глубинных психологических и культурных причинах, по которым люди пользуются им. Это измерение может подразумевать как личные, так и социальные мотивации. Личные мотивации связаны с психологическим и эмоциональным смыслом: скажем, я пользуюсь лампой Metamorfosi, потому что она способствует укреплению семейных отношений и создает поэтическую атмосферу, когда я делаю массаж своему ребенку. Социальные мотивации связаны с символическим и культурным смыслом: с тем, что данный предмет говорит обо мне и о других. Иными словами, я купил лампу Metamorfosi, потому что она дает понять моим гостям,