Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций
что наша деятельность не имела своей задачей удовлетворение элементарных потребностей: мы понимаем, что можно зажечь газ, вскипятить воду, приготовить кофе или заварить чай, посолить или поперчить еду, наколоть орехов или убраться в туалете при помощи более «нормальных» вещей, чем те, что созданы нами. Наша работа – это попытка дать ответ на присущее людям стремление к счастью [47].
Для изучения этих идей Алесси собрал исследовательскую группу, в состав которой вошли Лаура Полиноро, на тот момент работавшая координатором в Centro Studio Alessi – центре, занимавшемся исследованиями в области передового дизайна, и несколько советников со стороны, включая Луку Верчеллони, специалиста по потребительской культуре питания, и архитектора Марко Мильяри. Направление исследований, проводившихся этой группой, указывало на то, что компания ориентировалась на предмет-игрушку. Чтобы выразить эту концепцию в конкретных вещах, которые бы отличались радикально новым языком, компания произвела тщательный отбор людей для команды дизайнеров, архитекторов и художников, в большинстве своем перешагнувших тридцатилетний рубеж и до этого не сотрудничавших с Alessi. Этой команде удалось превратить то, к чему конкуренты относились как к обыденным вещам, в переходные объекты, которых не хватало людям.
Таким образом, то, что несведущий человек мог бы принять за мозговой штурм, опирающийся на стремительный и спонтанный творческий процесс, напротив, являлось итогом длительных исследований, исходивших из четко обозначенной стратегии – придать товару радикально новый смысл.
Рынок тепло встретил Family Follows Fiction. В отрасли, где конкуренты могли считать, что им повезло, если у них получалось сохранять стабильный уровень продаж, доходы Alessi за три года после выпуска «Анны Дж.» и других товаров выросли вдвое. Бренд Alessi и прежде был хорошо известен среди любителей новаторских вещей: эта фирма, основанная в 1921 г., создала такие иконы дизайна, как чайник Грейвса (см. главу 8). Однако сейчас название фирмы стало популярным среди обычных потребителей по всему миру. И, несмотря на то что Alessi время от времени добавляет в линейку новые товары, многие предметы из серии Family Follows Fiction, выпускающиеся с 1993–1994 гг., по-прежнему остаются бестселлерами.
После того как фирма проложила путь, за ней последовали конкуренты. Серия Family Follows Fiction вызвала к жизни много подражаний – и не только в секторе бытовой утвари, но и в других областях. Дизайнеры Alessi продемонстрировали значение эмоционального аспекта товара, и в нашу жизнь хлынул поток вещей, вдохновленных «эмоциональным дизайном».
Несмотря на конкуренцию подражатели не сумели подорвать брендовый имидж Alessi как радикального смыслового новатора, и люди по-прежнему готовы платить наценку за ее продукцию. Более того, в то время как многие конкуренты по-прежнему предаются воспроизведению формулы «предмет-игрушка», в Alessi ведутся новые исследования, направленные на содействие радикальным инновациям. В настоящее время ведется разработка новых предметов на основе итогов последнего