Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций
в витрине магазина. Она улыбалась мне с выражением детской радости на лице. Одеждой ей служил комбидресс пастельных тонов. Я взяла ее в руки, ее голова запрыгала вверх-вниз над плечами, а ее длинные, тонкие хромированные руки потянулись ко мне. Положив ее на место, я получила странное удовольствие, как будто кто-то меня утешил. Этот штопор работы Алессандро Мендини уменьшил мое одиночество… Он вернул меня в ту пору, когда я была ребенком и вертелась среди взрослых на вечеринках, устраиваемых моими родителями: я взяла бы там этот штопор и пустила бы его волчком по обеденному столу. Я уверена, что эти ассоциации хорошо знакомы всем нам, но такой опыт редко с кем-нибудь обсуждается. Эти вещи, которые случаются, но обычно остаются скрытыми в глубинах нашего воображения [44].
В 1991 г. Alessi, итальянская компания – производитель бытовой утвари, приступила к осуществлению проекта, который в итоге вызвал революцию в сфере потребительских товаров, своими масштабами далеко выходившую за рамки данной отрасли, и в то же время обеспечил этой фирме годовой рост, выражавшийся двузначными числами. Этот проект, носивший название Family Follows Fiction («Семья следует фантазии»), привел к появлению совершенно нового семейства игривых пластмассовых предметов, в большинстве своем имевших антропоморфный или метафорический облик. В число этих предметов входили созданный Алессандро Мендини «танцующий» штопор «Анна Дж.» с головой на пружинке и рычагами, сделанными в форме рук; пластмассовая соковыжималка для цитрусовых работы Стефано Джованнони, представлявшая собой стилизованное изображение китайского мандарина в конической шляпе; его же орехокол в виде белки, зубами разгрызающей скорлупу орехов; и предложенная Маттиа ди Роза пластмассовая затычка для бутылок, смысл которой выражен в ее названии: «Эджидио. Этот малыш что-то потерял».
Люди нередко считают, что подобные предметы появляются на свет в результате внезапных вспышек креативности. Может быть, дизайнер принимал душ и неожиданно увидел в своем воображении китайского мандарина, работающего соковыжималкой для цитрусовых. Нет ничего более ошибочного, чем эта идея.
До 1991 г. никто бы не осмелился подумать, что штопор может быть «танцующим» или что люди будут щелкать орехи, поворачивая голову белки. Подобные дизайнерские изыски никому не приходят в голову случайно, а если это и происходит, то менеджеры обычно отвергают такие идеи, считая их безумными, если не возмутительными. Напротив, Family Follows Fiction – результат долгого исследовательского процесса, запущенного генеральным директором Альберто Алесси и имевшего своей целью радикальную инновацию смысла, вкладываемого людьми в бытовую утварь (и другие предметы).
Большинство аналитиков придерживается мнения о том, что инновационная стратегия компаний делится на две сферы: пошаговые инновации и радикальные инновации. Согласно этим теориям радикальные инновации – царство технологических прорывов. Предполагается, что смыслы принадлежат к первой сфере: компании способны разбираться в этом вопросе лучше кого бы то