указанных эмоциональных высказываний – Клэнси и Криг, соавторы книги Контринтуитивный маркетинг. Однако, откровенно говоря, они просто рупоры, так как сами идеи, стоящие за этими заявлениями, поступили от многих других маркетинговых гуру. Как Клэнси и Криг, большинство наших маркетинговых гуру цитируют Питера Друкера, признанного лидера всех бизнес-гуру.
Друкер провозгласил более 30 лет назад, что у бизнеса есть всего две базовые функции – маркетинг и инновации и что «маркетинг – это отличительная и уникальная функция бизнеса». Фактически, утверждал Друкер, маркетинг настолько важен для бизнеса, что организация без маркетинга или в которой маркетинг осуществляется только от случая к случаю, это на самом деле вовсе не бизнес, и поэтому им не следует управлять как бизнесом. Наши гуру с этим полностью согласны. Разумеется, сказанное означает, что маркетингу нельзя позволить умереть или даже заболеть и что необходимо что-то сделать, чтобы спасти его от тех бед, которые мы недавно перечислили. Но что именно?
Как вы, вполне вероятно, догадываетесь, у наших гуру есть некоторые ответы на этот вопрос. Некоторые видят путь к маркетинговому выздоровлению через брендинг; другие утверждают, что его можно добиться при помощи управления взаимоотношениями с потребителями; третьи говорят, что дорога к правильному варианту лежит через формирование потребительского капитала, а есть и такие, кто полагает, что благополучие в первую очередь зависит от положительного неформального мнения, распространяемого о продукции. В оставшихся главах мы покажем каждый из этих вариантов, а пока давайте суммируем те основные идеи, которые мы уже обсудили.
Ключевые идеи
Маркетинг не может умереть или даже умирать, хотя и претерпевает изменения фундаментального характера.
Маркетинг – это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не выпуск буклетов и никакие другие вещи, за которые люди часто его принимают.
Ключевыми маркетинговыми видами деятельности являются 4 Р: продукт, цена, продвижение и место.
К дополнительным маркетинговым видам деятельности относятся: политика, общественное мнение, поведение, темп, разрешение, парадигма, последующая передача, практика, адресуемость, отчетность, возможность реализации, доступность.
В настоящее время люди хотят получать товарные услуги, то есть вещи, которые физически выглядят как товары, но выступают как услуги, например, им нужны не сверла диаметром в дюйм, а те отверстия, которые они делают.
Сегодня потребители хотят соучаствовать в создании ценности, и поэтому маркетологи теряют часть контроля над своими продуктами.
Интернет предоставляет потребителю больше каналов продаж, из которых он может выбирать товары или услуги.
Большая часть рекламы в наши дни, особенно телевизионной, не приводит к повышению объема продаж. Влияние телевизионной рекламы на продажи варьируется от незначительного до