не связанным с названием или торговой маркой: полиция Лос-Анджелеса, но не Четырнадцатая пехотная дивизия.
3. Что-то, генерирующее положительное и/или отрицательное мнение о себе в умах потребителей по причинам, не относящимся к объективным характеристикам конкретного продукта: цирк Cirque du Soleil, но не бетон.
4. Что-то, что создано людьми, а не является продуктом естественного происхождения. Передача Секретные материалы и Лас-Вегас, но не Адам Морган или голубая трава, которая растет в штате Кентукки.
♦ Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг
• Бренд – это неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности.
• Бренд – это ожидание определенных показателей.
• Бренд – это ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо.
• Бренд – это предсказуемость.
• Бренд – это неписаная гарантия.
• Бренд – это предоставление «верительных грамот».
• Бренд – это символ доверия и сниженных рисков.
• Бренд – это репутация.
• Бренд – это набор воспоминаний.
• Бренд может быть – и должен быть – большим, чем сумма указанных частей.
Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда – воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуются поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.
ТАБЛИЦА 2.1.
Наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах
Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом, утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.
♦ Бренд – это эхо-фраза вроде «Мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».
♦ Бренд – это символ вроде динамичной линии Nike.
♦ Бренд – это форма, как это имеет место с бутылкой Absolut или бутылкой Coca-Cola.
♦ Бренд – это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.
♦ Бренд – это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.
♦ Бренд – это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плейеры Sony.
Источник: Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand (San Francisco: Jossey-Bass, 2000), p.4.
♦ Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны
• По определению, «бренд» – это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль за качеством продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.
Если выразить рассматриваемую здесь идею более кратко, бренд