бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда.
Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги.
Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой».
Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть.
Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих.
Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления.
Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
(Примечание: эти гуру утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда.)
Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают гуру, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Авторы не сообщают, какими должны быть вопросы, хотя мы подозреваем, они могли бы их сформулировать, если вы хорошо заплатите им за консультирование. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом:
«Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа – значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала».
Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т. д.), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы