заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».
Вот они какие, Giorgio Armani! В конце концов очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.
Итак, вы видите, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani.
Чашечка кофе – это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Starbucks.
Инструмент – это инструмент, но особенно когда это Black & Decker.
Мотоцикл – это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т. д.
В этом, утверждают наши гуру, проявляется мощь БРЕНДА, и если вы сомневаетесь в ценности бренда, познакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скоттом Дэвисом:
♦ 72 % потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20 % дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта конкурента.
♦ 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70 % потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брендом.
♦ Рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30 % всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке.
♦ Более 50 % потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом – благодаря его изначальной для них привлекательности.
Д’Алессандро, автор книги Бренд-войны, утверждает, что он часто встречается с людьми, заявляющими, что они не обращают никакого внимания на бренд. Когда ему попадаются типы «с иммунитетом к бренду», д’Алессандро рассказывает, как он проводит с ними небольшой тест. Он просит их вообразить, что им надо купить список некоторых товаров, таких, как стиральная машина, автомобиль и даже нижнее белье. После этого он спрашивает их, как они будут принимать свое решение о покупке. Неизбежно, говорит д’Алессандро, эти люди, заявляющие, что у них повышенная устойчивость к воздействию брендов, рассказывают, что они купят известный бренд, потому что такой