від браку (або низького рівня) диференціації до надзвичайно високої диференціації.
Рис. 2.1. Рівень диференціації або значення для споживачів
Загалом дослідження виявило, що лише 21 % усіх досліджених продуктів і послуг мали хоча б якісь елементи диференціації, що були значущими для споживачів. Це майже на 10 % менше, ніж було виявлено в базовому дослідженні, проведеному у 2003 році.
З лівого краю ми бачимо товари широкого вжитку – продукти та послуги, які досягли рівня базових й у свідомості споживача не відрізняються нічим, окрім ціни.
Рухаючись направо, ми натрапляємо на заповнювачів категорії. Це новий етап для продуктів або послуг з високою поінформованістю в категорії, у якій вони конкурують, але з браком певного значення, завдяки якому вони можуть вирізнятися серед конкурентів у свідомості споживача. Згадаймо хоча б General Motors або The Gap.
Далі йдуть диференційовані бренди ХХІ століття. Це продукти та послуги, які сильно відрізняються від конкурентів. Згадайте компанії Toyota або Apple.
І наостанок дослідження виявило вершину диференціації – людина-бренд. Це реальна людина, найчастіше засновник компанії, який уособлює 100 % диференціації для компанії. Хоча це визначення представляє найвищий рівень диференціації, крихкість брендів, які спираються переважно на одну людину, є «кормом» для жовтої преси, оскільки будь-яка раптова зміна у сприйнятті громадськістю цієї людини-бренда має безпосередній – і потенційно руйнівний – вплив на капітал бренда, а потому й на його прибутковість. Як приклад наведемо Марту Стюарт або Дональда Трампа.
Диференціація за категоріями
Ступінь диференціації різниться за категоріями. Наприклад, у категорії «тверде мило» 100 % брендів відрізняються між собою. 50 % пропозицій щодо кредитних карток мають певне значення для споживачів. Але в категоріях «банки», «моторні мастила» та десь у 20 інших категоріях – а це майже третина всіх досліджених категорій – не було виявлено диференційованих брендів. Продукти та послуги були відомі, але не становили щось особливе.
Список із 75 категорій наведено в таблиці 2.1. Зазначені відсотки вказують, на думку споживачів цієї категорії, на кількість справді диференційованих брендів у цій категорії. Можна вважати, що ця таблиця демонструє вам, у наскільки проблемному становищі ви перебуваєте, особливо якщо ви – представник категорії з низьким показником.
Таблиця 2.1. Відсоток диференціації в кожній категорії
Деякі подальші пояснення
Щоб краще це пояснити, розгляньмо категорію автомобільного транспорту. Ця категорія має помірковане число, наприклад 38 %. Це означає, що у вас є чимало диференційованих брендів, як-от Toyota (надійність), BMW (керованість), Volvo (безпека), Mercedes (престиж) або Ferrari (швидкість). Це також означає, що в категорії є ще велика кількість інших представників із невеликим